说起杨森我们能想到很多产品：消化科的吗叮啉，皮肤外用的达克宁、派瑞松、采乐、斯皮仁诺，精神科：维思通、喜普妙等；推起辉瑞你就能想起：络活喜、万艾可、希舒美；而谈到德国拜耳：阿斯匹林、拜新同、拜唐平、散列通、胃达喜等等。为什么外企就能培养出跨品类、跨学科的多个主力产品，做到了全面开花、多学科、多元化发展。是产品力的因素？还是营销From EMKT.com.cn人员的因素？是外企的人比国内药企的人素质高吗？

　　这也许是国内医药企业与外资药企比较后的差距所在，外资药企值得我们去学习不仅仅在一个单产品上的突破，而是一种营销模式的成功，是一个体系营销、是一系列的措施保障。营销模式就是一个方法论，就像修建了一个即定的轨道，每一个经过慎重选择的产品在即定的轨道上容易到达彼岸！我们分析营销模式不是为了照葫芦画瓢，是因为方向比方法更重要！我们剖析营销模式不是为了盲目崇拜而是因为借鉴比复制更重要！生搬硬套的结果就像给拖拉机装上悍马的引擎，很先进但绝对不适合!　　

　　一、是什么决定了营销模式：

　　 “计划永远赶不上变化快”，营销永远是动态的，不同的企业性质、企业文化、组织架构、绩效体系、销售团队都会造就不同的成功。每一个产品的成功运作都有它特定的环境、特定的机遇、特定的一些方法。前几年能成功，今天未必能成；A市场能成功到B市场不一定能成；王经理能成，同样的方法刘经理有可能就不成；我们只能通过分析产品成功运作的关键成功要素，来指导我们今后的营销工作。成功不可复制，只有借鉴！

　　营销模式的不固定性是因为营销过程中的变量太多，营销的过程就是用变量去求变量的过程！决定营销模式的变量总结有如下三种变量：　　

　　（1） 公司变量：首先我们要研究公司战略规划和战略目标，它们直接决定了我们营销工作的方向，其次是研究公司的产品结构、以什么产品为主导，能形成哪几条产品线。目前主力产品的销售规模、公司能用多大的财力去支持、资金是否充沛？公司中高层的管理经验是否能够驾驭、对于产品的期许怎样、有什么样的发展目标，能否制定出切实可实的行动计划。

　　（2） 产品变量：产品变量我们主要关注产品属于哪个类别、以产品为中心会产生哪些利益链，通过市场研究后判断产品的潜力如何，未来几年中市场容量以及市场主要竞争情况、产品的科技含量如何？属于第几代，未来市场上会出现哪些替代产品？预测产品的生命周期到底会有多长？是长线投资产品还是属于短线投资产品？

　　（3） 市场变量：分析了公司变量和产品变量后，我们要看看市场中的变量，确定哪些区域是重点的销售区域、区域市场的竞争情况、市场规模、市场集中度。最为重要的是对消费者行为的研究，消费（患）者如何购买？谁对患者最有影响力？患者能够接受的心理价位？产品如何诉求才能满足患者

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	胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。
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