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相信“两死论”者必死


中国营销传播网, 2009-12-17, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 3232


  “做广告找死,不做广告等死”、“做终端找死,不做终端等死”、“做渠道找死,不做渠道等死”、“涨价找死,不涨价等死”,从这些论断来看,企业不管做什么都是找死,不做什么就是等死,笔者在此称之为“两死论”。“两死论”总在市场稍有风吹草动时,就耸人听闻般地告知企业——“世界末日来啦”!也许在危机可能来临或正处危机之中时,在怕死的心理作用下,人们都对种种论断“宁可信其有,不可信其无”,使得“两死论”在不同时期和不同行业反复出现着,当预言的危机没有真正来临时,或当危机的风波过后,人们又清楚地看到“两死论”只是一个无聊的预言罢了。

  据有关机构调查显示,我国在每年倒闭的中小企业约100万家,中小企业平均寿命只有3——4年。因此,现实中的确太多企业因做了某件事就死去,也有很多企业因为不做某件事就断气了,也许这种现象就是某些人得出“两死论”的依据了。

  说起“两死论”的起源,它并不是出自某个“专家”,记得笔者年少时在农村就常听过类似话题,一旦连下几天大雨或一阵天晴时,村里就有农民在唠叨着“今年农活做了也白做,这样的天气还不如不做”,而当季节过后事先预见的结果却总也没有实现。也许是孩提时的经历缘故,笔者对“两死论”总是不屑一顾。在近两年来的市场波动过程中,笔者亲历了为企业定夺在金融危机下做与不做,“找死”结果也无不证实了“两死论”的荒谬。

  在本次国际金融危机波及中国之初,国内市场许多行业都明显感觉到市场需求的萎缩,“两死论”又随之抬头。当时福州的装修与建材行业也受到危机与“两死论”的双重影响,经销商们选择“不做”的有之,即把店铺关闭转让退出市场;选择观望的更是不少,即不做任何宣传推广,也不立马关门走人。面对危机带来明显的影响时,福州装修公司纷纷缩减支出,其中的广告费就成为首当其冲削减项目,装修公司的广告投放瞬间锐减。浙江九鼎装饰福州分公司总经理徐桂良先生与笔者商量对策,笔者就毫不犹豫地告诉他,浙江九鼎在福州市场是个后开者,来自广东、北京的多家装修公司凭借时间的积累,以往这些对手们的广告投入不少,在市场的知名度都不亚于九鼎。九鼎装饰有大批的浙江东阳民间能工巧匠在施工队伍中,其工程质量在市场上很受认可,现在竞争对手们几乎暂停了广告投放,正是九鼎宣传推广的好机会。因此,九鼎福州分公司也果断去“找死”,尽管当时市场需求有所萎缩,但萎缩不等于需求完全消失,一个省会城市总有需要装修的房子,一年下来的事实是,九鼎的“找死”决策使其一跃坐上了福州外来装修公司的头把交椅,至今业绩稳居榜首。相同的事例在福州的建材行业也发生了,如福州的“宜人地板”也在危机中“找死”而快速壮大。

  今年的服装行业依旧难称景气,生产企业和销售企业倒闭无数,“两死论”在服装业也颇受认同。以福州的服装折扣零售业为例,全行业就十几家公司,每家企业的规模都还很小,往年由于服装折扣店的产品虽然过季货、隔年货居多,但产品质量较好和价格极低,那些“追逐品牌而又钱包不鼓”的消费者总是成批量的购买,当金融危机影响消费者的热情后,折扣店的交易率不低但交易量却难增长,使得不少折扣店生意难以为续。在危机面前不少人相信“两死论”,福州的服装折扣店关闭了不少。而福州“衣时代网”的经营者深信“应对危机总有解决的办法”,在同行正处观望或退却之时,大胆作出高调出击的决定,重金聘请一批市场营销From EMKT.com.cn的中高端人才,继而在广告上“找死”,在市场拓展上“找死”,在门店经营上“找死”,一系列的“找死”行动同步进行着,结果“衣时代网”不仅没死,反而瞬间成就其在福建服装折扣行业的霸主地位,那些深信“两死论”的竞争对手如今不死也难活好。

  上述事例表明,企业不想死去就得有所作为,“做了就找死”的说法是不全面的,企业只有做错了事才会找死,“不做就等死”也一样不是正确答案,企业“不做该做的事”才是等死。  

  许孙鑫,福建知名策划人,广告实战专家,营销专家,曾服务于<<福州日报>>和<<福州晚报>>及多个行业知名品牌,现为福州某女装连锁企业总经理,福建穿越企业策划机构首席策划专家,对品牌与营销推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,使企业的广告营销效果得以显著提升,使企业的发展步伐实现提速。欢迎您与作者探讨您的观点,作者电子邮件:12xusunxin@16.com




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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