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营销传播学研究系列(四) ZMET隐喻抽取技术介绍及营销传播调研应用


中国营销传播网, 2009-12-14, 作者: 沈宗南张京宏, 访问人数: 4745


  ZMET市场营销From EMKT.com.cn隐喻抽取技术,也叫隐喻诱引技术,以下简称 ZMET。ZMET是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法,为哈佛商学院Zaltman教授於90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994; Zaltman and Coulter, 1995)。这里我们结合实际进行研究,以期抛砖引玉。ZMET 撷取了心理学,认知科学,社会学,符号学,视觉人类学等多种科的精华,而形成其深厚稳固之理论基础。但ZMET这种以图片为媒介,并以人类思考基本单位—「隐喻」为工具之调查方法,则突破了以上限制。ZMET以受访者收集而来之图片为素材,透过个人深度访谈,来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系,描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。

  一、心智模式

  心智模式,以广义而言,可包括:看法,情绪和感觉,象徵,活动,目标,个人价值,印象,过去消费者议题的记忆,经验预期消费观,和经验知觉的陈述,如:触觉,味觉和嗅觉等(Jerry, 2002)。再者,由於ZMET是以视觉隐喻与图片为基础,因此当这些研究结果要转化成广告,电影,网站等强调视觉元素的传播媒介时,更是有其便利性与有效性。在这里,首先要研究投射和图片投射技术。

  二、投射

  在心理学领域,投射是一种间接的询问调查形式,研究者利用一些无序的、模糊的刺激引导人们去回答问题,探测人们不自知的人格特性、被隐瞒的态度等。著名投射测试有罗夏克墨迹测试(RIT)、绘树测试、主题统觉测试(TAT)等,主要用于测试人格,但需要专业的研究人员来操作。在广告、品牌等市场研究中投射方法也被广泛使用,而且相对简单和实用。调研人员采用第三人提问、联想、填空、看图造句等技术,收集用户对广告、产品的态度、认知、消费的潜在动机等。下面具体介绍图片投射的应用方法。   

  Rorschach是一个瑞士精神学家的名字,他发明了一种反映出受访者人格及心理形成的生理病的一种方法,这种方法就叫” Rorschach Inkblot Test 罗夏克墨迹测试” , Rorschach 会先把ink滴于十张纸上面,对折摊开, ink会化成不同的图案, 跟着会给受访者去逐一看看及说出各个图形联想到什么,简单来说,这个是一个”因” “ 果” 的测试, 他给你的图案而你联想到的答案为”果”, 而”因”就是你内心所想的, 潜意识一直隐藏着的秘密,例如, 如果一个人看到的所有图案不部份都答成 “性器官” 或者带有性意义的东西,那代表他的性方面有异常,异常可以是心理反影或是生理反影, 心理可能是变态心理或性得不到满足,生理方面可能是性器官出现问题等。而这个测试亦可以叫作”视网膜效应”, 所谓视网膜效应是指一些你心想的东西,眼睛就会跟着你的心意去看, 举个例, 一天你电了一头曲发,你之后出街会突然发现多了很多人电曲发,这并不代表你电发后人们跟着你的潮流走(除非你是joey), 只是你的心理会给大脑一个message,多留意电发的人。这就是视网膜效应, 眼看到多了人电发的是”果” 而”因”就是你心理想着电发, 这亦等同于”Rorschach Inkblot Test 罗夏克墨迹测试”。


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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