第一波：预则立，不预则废。　　

　　1、 确立调研目的。强调调研目标的专业性，切忌目标扩大化，比如调研目的为：交通锁具市场，就不能简单扩大为锁具市场，因为锁具市场至少包括“挂锁、交通锁、执手门锁、电子锁”等品类，各个子品类差异非常大，无论营销渠道、还是运作手法。

　　2、 确立调研参与人员。最佳搭配是由厂家市场部人员与营销策划机构调研人员搭配组合，厂家市场人员了解行业知识；调研人员深谙调研技巧，对调研资料的敏感性、归纳性、总结性具有专业优势，如此这般，方可保证调研结论的客观性、全面性、系统性。

　　3、 确定调研方法。开座谈会与深度访谈时最常见的两种方法，配套调研表格提前预备。

　　4、 确定调研样对象。调研对象一般分为：消费者调研、经销商调研、零售终端调研。

　　5、 确定调研样本选择。正常分为：省会市场、地级市场、县级市场、乡镇市场、农村市场。

　　6、 确定调研路线。结合飞机、火车、汽车等交通工具，根据调研地址，设置行走路线。

　　7、 备齐调研道具。除了小笔记本、手机、手提必需工具之外，数码相机与录音设备也是必要工具。

　　第二波：重在执行，细节就是魔鬼　　

　　8、 时间安排。把城市之间行程尽量安排在下午或者晚上，保证白天时间利用效率。

　　9、 记录至上。时刻做记录，晚上做日志，样板地做一小结，样板之间做对比图。

　　10、 以什么名义调研？根据实际情况，以厂家名义、经销商名义、行业协会、调研机构名义亦无不可，均可选择。

　　11、 调研对象关键人物的甄别。消费者取样务必贴近目标顾客；经销商调研必需与老板或者高管面谈；零售终端调研往往营业员信息更可信。

　　12、 学会倾听。要听懂受众言外之意与弦外之音，我们不是布道者，我们是挖掘信息。

　　13、 擅长发问。不同性质的问题分别选择开放式发问与封闭式发问。例如（开放式问题：这种洗发水一天大概销售数量是多少？封闭式问题：你们店里洗发水400ml还是750ml那种规格更畅销？）

　　14、 问题排异。挤压调研对象信息水分，大家都有有意夸大或者缩小数字的习惯，根据常识与我们掌握的信息，将调研情况进行有效过滤。

　　15、 语言掌控。例如：采访家庭主妇，“您是否还记得家里的抽油烟机是啥牌子的吗？”比之“请问您家里的是什么品牌抽油烟机？”，受访者更容易接受。

　　16、 信息沟通。不同区域调研小组24小时保持不间断联系，信息、方法、手段互通有无。

　　第三波：总结不是结束　　

　　17、 调研报告的撰写。要求定量分析与定性分析有机结合，数据尽量用图案表达，分别作出word版，重在逻辑推理，行文缜密；PPT版简约明了口语化，为演示所用。

　　18、 调研文案的总结，不是结束，而是下一次市场调研的引子，既要得出结论，又要引伸出问题，也是确定下次调研主题的核心中枢。　　

　　 后记。准备工作是否充足与问题确认是否明晰是市场调研的关键点，市场调研质量的差异也是在此。因此，市场调研差别不仅仅是在于人员水平的高低，而是在于调研准备是否充足；市场调研是一项繁琐而又重复的行为，一项全国性的调研对每个参与人员体力与智力都是极大的考验，细节就是魔鬼，执行的成败在于把握调研过程中的细节；前一次调研的总结往往是下一次调研的开始。　　

　　陈海超，15年行伍资历，深谙消费品（耐消与快消）的营销策划。擅长渠道突围与优化，对 “营销心理学” 有着深刻的理解和洞察，长期致力于“护肤化妆用品／个人护理用品/ 家居清洁用品” 领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员；河南财经学院市场经济研究所高级研究员；上海李传玉工作室日化咨询顾问；深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监。目前研究中心课题：破译外销企业（消费品）中国本土营销突围之道。 E-mail:hnchc2000@16.com， QQ:583936827,　M:186-3711-7600

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