|
|
|
|
选准典型猛造势 连环策划挽危局 1998年，金丝猴集团与上海交大联合研制开发了一种高科技产品——金丝猴乳酸菌奶。该产品既有丰富的营养成份，又是老少皆宜的功能性饮品。因其口感好，味道纯正，很快便推向了全国市场。然而进入2000年以来，我国果奶市场的两大龙头“娃哈哈”和“乐百氏”由促销宣传大战转为价格大战。一时间许多小厂纷纷倒闭，金丝猴乳酸菌奶烟台市场也同样面临困境。为了扭转被动局面，该办事处进行了一场引导消费参与的成功策划： 一、组建小记者团，为捐助活动造声势。销售受阻主要原因是同行降价导致金丝猴的品牌知名度和消费购买度下降，要想重整旗鼓，必须在中小学生这些具体消费者心中重树形象。为此，该办事处选准资助蓬莱贫困少年韩益涛为突破口。韩益涛是蓬莱市第二实验中学的学生，一岁时母亲患了精神病，六岁时父亲又遭车祸丧失了劳动能力。家庭十分困难。年幼的他不得不通过捡垃圾、挖药材来贴补家用。在这样的家庭条件下，他不仅没有因为沉重的家庭负担耽误学业，而且学习成绩年年都是全班第一，并被评为烟台市十佳少年。对其进行经济帮助，既能体现公司献爱心的宗旨，更是树立公益形象的良机。但是，如果仅仅停留在捐钱捐物上，就会流于俗套，没有新鲜感，即或有报道刊发，也起不到震撼作用。为了使捐赠引起社会反响，该办事处决定组建“金丝猴小记者团”对此事进行专访，从采访者组成和树立新榜样上都极具新闻价值。为此，他们在烟台市挑选了数十名优秀中小学生迅速组团。 小记者们怀着极大的兴趣对韩益涛和学校的校长、教师进行了采访，金丝猴集团烟台办事处代表公司给韩益涛赠送了1000元学费(一学年)和学习用品，然后小记者们又与蓬莱第二实验中学的部分同学开展了“手拉手联谊活动”。并同台演出了精彩的文艺节目。蓬莱市团市委和市教委的领导也参加了这次活动并讲了话。烟台生活周报、烟台广播电视大篇幅报道了这次活动。烟台人民广播电台连续数日播出了这次活动的现场录音和小记者采访报道。烟台电视台《星星岛》栏目也播出了长达10分钟的专题节目。在这次活动中有近千名孩子品尝了金丝猴乳酸菌奶。通过联谊活动，孩子们不仅受到了良好的素质教育，同时也潜移默化地接受了金丝猴品牌。 二、利用节日赠送促销，通过消费样板继续扩大知名度。这次活动的成功激励了办事处员工的信心，也使其深刻体会了小记者团的重要作用。为了提高小记者团的整体素质，办事处专门请来了烟台市的作家辅导小团员们，这使小记者们的文字写作、临场应变能力有了很大提高，新闻视野也为之拓展，很多小记者的稿件不仅在省市报刊上发表，有的文章还获得了国家级奖项。这些都在小消费者心中引起很大反响，提起“金丝猴小记者团”，几乎没有一个中小学生不知道的。为了继续扩大影响，今年5月20日在国际牛奶日到来的时候，烟台办事处与烟台生活周报一起联合17家牛奶生产厂家，在文化广场开展了一次大型促销和宣传活动。活动的主题是：“健康从一杯牛奶开始”。一大早他们便开去了4辆金丝猴宣传广告车，拉起横幅，撑起数十把大型广告伞，并专程从潍坊拉去了金丝猴充气模型。印制了10000张介绍乳酸菌奶的宣传单，并聘请数名促销小姐现场演示和赠送彩球。在这些活动当中，穿插着一个重要内容，那就是小记者团成员与同龄人的会面活动。看心目中的榜样就在眼前，许多中小学生都很激动，加之现场造势十分成功，消费者可免费品尝，也可优惠购买，现场气氛活跃热烈，盛况空前。高潮时有几百人争相购买，致使派出所多次增加警力维持现场秩序，不到三个小时就售出金丝猴乳酸菌奶130多箱。这次活动不仅吸引了大批国内消费者，同时也吸引了外国朋友前来观看。生活周报、烟台日报都对金丝猴集团做了大篇幅连续报道，并刊发了他们促销活动的现场照片，从而收到了良好的社会效果和宣传效果。 “小记者团”成员不但成为金丝猴品牌新闻宣传的中坚力量，而且他们作为消费者又极具发言权。许多小记者反映，金丝猴乳酸菌奶虽上市一年多，但有很多同龄人还不十分了解，因而有必要深入宣传。经过认真调查，确实如此。为了改变这种状况，该办事处及时抓住了“六·一”儿童节的有利时机，在烟台、潍坊、淄博等大卖场和零售商店，同时进行现场介绍和免费品尝活动，并采取买一板金丝猴乳酸菌奶赠送一块金丝猴巧克力的捆绑式销售法。在小记者团的建议下，节日期间他们还在商场里为现场儿童赠送玩具猴、雨伞、气球、无字天书等小礼品，刺激儿童的购买欲望。由于宣传力度大，形式新，促销办法灵活多变，销售额直线上升。5月份由于部分生产人员放假收麦，库存产品不足，市场销售曾连续三次断货，为此烟台办事处曾多次给上海金丝猴食品有限公司的王宝根总经理打电话告急，王总又紧急抽调人员才解燃眉之急。 三个半月的时间，烟台办事处的销售额已是1999年度年济南、青岛、烟台三个办事处全年销售总和的110％，同时烟台办事处其他产品的销售额和返款额也比去年同期增长了113％和103％。这真是思路一变风光无限。 （原文发表于《现代营销》） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
