中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 产品卖点的“第一法则”

产品卖点的“第一法则”


中国营销传播网, 2009-10-21, 作者: 杨江涛, 访问人数: 3229


  产品有多个层面,第一是产品特征——产品功能——产品利益——产品价值,一般来说越是靠近产品特征的一端,越能体现产品的特色,越是靠近产品价值层面,产品的特性就越弱,科技的进步日新月异,电脑、电话、汽车、等等带给我们最终的只有一个核心价值——“方便”,而从产品端来看,这些产品却大不相同。

  一定要注意当前状况下,市场最主要的问题在哪里?如果市场问题是在产品质量层面,那你就要向产品本身多下功夫了,如90年代末期的白酒,当时的问题是产品“勾兑”现象严重,那你可能得体现“纯粮酿造”,或者“白酒复兴工程”什么的。

  要不惜一切代价做到在某些方面的“第一”如果产品在功能利益甚至价值都没有优势,那你可以找到另外一些差别因素。

  1、差别“第一”

  早期的USP理论中最能体现这点,吹毛求疵的寻求产品的差别点,风靡一时,当然USP也否决了那些“骗人的差别”,这些所谓的“骗人的差别”,就是没有相对应的消费利益。USP理论的依据就是消费者是绝对理性的,消费者在不断寻求更大的边际利益。

  寻求产品的差异点来致胜,在一个品牌的初期也许是相对不错的解决之道,就如同两个陌生人交易,在互不信任互不了解的前提下,要想达成交易,没有其他的凭借,只有“硬性”的利益,

  但是当这个品牌获得了进一步的发展后,或者该品牌要进行品牌延伸,基于功能性的卖点,很难兼顾到多个产品,(也有系列产品出于相同的功能机理,这时功能性的卖点也能贯穿整个品类)这时品牌会遇到受产品特性制约的瓶颈,这即是基于产品面确立“第一法则”的不足,在微焦视野内,难以涵盖更大范围,这时我们需要考虑用更大的工具,

  案例:

  ——差别点的第一

  广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业,成立于1994年。经过12年的发展,目前已拥有6个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心,员工5000多人。经营有衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫类等8大类100多个品种的系列产品。

  最初的立白,是做OEM起家,自创洗衣粉、洗洁精、洗衣皂等大日化类品牌,任何一个品牌在最初时都是由做产品创出来的,立白也不例外,在最强调功能的日化品上,各种卖点的诉求都有,赢取市场的唯一筹码,就是千方百计找到差别点,

  立白品牌的“不伤手”概念,是典型的基于产品差别点的“第一”概念,立白是第一个提出“不伤手”概念的,在那个以产品功能为导向的时代,这个USP是个逆向思考,给那些不曾意识到或意识不强的家庭主妇提了个醒,即在洗衣、刷碗时要考虑一下保护自己手的问题,同时也下意识地打击了所有竞品,由于是立白第一次提出这个警告式的产品卖点,所以也不可能有第二家多此一举地重新提出相类似的概念,在产品的特性方面,立白无疑成就了第一。

  在后来的立白洗洁精诉求里,立白又特意提出生姜护手配方,由“不伤手”提升到“护手”,并用手部最美的舞蹈家杨丽萍代言,放大护手讯息,我们且不管生姜配方是否真的能护手,但这个“护手”的卖点比“不伤手”的卖点柔弱的要多,请注意“不伤手”是以否定式的论断展开的,是有两重描述的,第一描述自己,第二描述别人,护手则单向地描述自己,缺乏“排他性”。

  如果立白仅只在洗洁精、洗衣粉两个产品领域经营,“不伤手”的产品差别特性是足以支撑两个产品的,问题是立白并不甘心仅仅停留在这两个用手来解决问题的产品领域,他转而向更大的日化范围内展开延伸,或许是洗衣粉、洗洁精类的大日化产品利润太薄,立白品牌新的产品线延伸到个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫等,由此,立白品牌不再属于某一产品功能类的定位,近期立白又收购3100万的高价收购奥妮品牌,准备进军洗发水行业,立白已经涉足到整个日化行业的所有类别,一个有产品功能意义支撑的品牌已经远远不能满足于多品类, 

  遗憾的是基于产品品类的扩充,这个概念很难派到其他别的品类里,例如立白的牙膏,就是很尴尬的类别产品线。

  近期立白把主题定在“健康、关爱”,无疑这样的主题绝对能涵盖立白的所有产品类别,但问题是这个主题不但能涵盖所有日化品类,甚至所有民用产品类别,连电视都有了“健康电视”,这样无力的定位,无力的诉求,无论传播多久,都冲淡埋没不了立白与“不伤手”概念的高度关联。这或许是第一法则的另一诠释,品牌的第一印象的“恒常认知”经久不衰!

  思考:“不伤手”功能属性,不只是向消费者展示自身的独特属性,因为洗衣粉、洗洁精类的产品核心利益仍在清洗上,而不伤手仅仅是附加利益,一个附加利益能形成强大的购买理由,其中最重要的一点是,这个附加利益是双刃剑,在诉求自身利益的同时,又否定并暗示了竞品产品的“伤手”诉求。

  立白的功能诉求里,给消费者提供了一个重新分别产品功能的思考,伤手的产品和不伤手的产品,由于立白“第一”次提出这种分别方法,理所当然的立白就是“不伤手”功能的第一。 

  立白的“不伤手”不纯粹是一个“差别”,从深层意义来讲,更是“市场切分法”的灵活运用。在品类分类法的“切分品类”里我们将重点探讨这种方法。  


1 2 3 4 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*“卖点”到底应如何提炼 (2008-12-16, 中国营销传播网,作者:王文刚)
*找准卖点 (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期,作者:新涛、王伟)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:28:57