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如何跳出产品不能“富二代”的怪圈?


中国营销传播网, 2009-10-20, 作者: 刘会民, 访问人数: 2005


  主持人:刘会民

  参与讨论嘉宾:河南亿星集团市场部经理张文良

         北京澳力久业运营总经理李大军

         山西穗华酒业总经理张志杰

   在市场运营过程中,我们会发现一个普遍的现象,即一个产品获得成功之后,第二个推出的产品获得成功的机率很小。这种现象在经销商公司尤为突出,很多优秀的经销商都是靠着运作一个产品获得了成功,并且这个一卖就是几年甚至十几年。为了获得更多的利润,经销商们希望再推一个新产品,但是往往难以再续第一个产品的辉煌,最终给公司带来利润的还是那个曾经成功的产品。这就是我们所说的产品不能“富二代”现象,这个怪圈困扰着很多经销商甚至是超级经销商。那么为什么会出现这种现象呢?又该如何调整经营思路,跳出这个怪圈呢?

  是什么阻止了“二代产品”的成长?

  主持人:厂商都希望自己推出的多个产品获得成功,但往往事与愿违,“二代”产品成功的机率估计不到10%。我们发现,很少厂家或经销商能推一个产品就活一个、火一个。出现这种情况的原因是什么呢?

  李大军:道理其实很简单,第一是操作者心理的变化,第二是思维定势的影响。在做第一个产品的时候,经销商冲劲很足,顾忌很少。当一个产品推成功之后,经销商手里的钱多了,在患得患失的心理变化下,推一个新品的决心和信心肯定不如第一次强烈了。这是个微妙的变化,表现在行为上就是不断变化销售政策。另外,在第一个产品推广获得成功之后,操作者很容易形成思维定势,推另外一个产品时,会不自觉地用曾经成功的招数。操作者们自认为“一招鲜能吃遍天”,实际上在现在多变的市场环境下,一招甚至多多招都吃不遍天了。

  张文良:我比较认可李经理的观点。很多时候成功带有偶然性,在成功之后,很多人甚至都说不出来自己为什么成功的。当市场环境变了,当时成功的时间和空间都转移了,再用以前的方式肯定不行。还有思维定势确实会影响我们的行为,举个例子来说,黄金酒在上市时的市场定位是这样的,第一是白酒,第二是保健型白酒,第三是礼品酒。这个定位是正确的,当是黄金酒在推广的时候,这个定位就变成了,第一是礼品酒,第二是保健酒,背离了产品最初的定位。为什么会出现这样的错位呢?我认为,根本还是受了以前脑白金操作方式的影响。因为,从黄金酒的价格体系设计和销售政策的设计看,都和白酒行业的特点,经销商的需求对接得不是很好,保健品的推广方式的影子隐约可见。用保健品的成功方式套在白酒上,结果可想而知。有的经销商在白酒产品成功之后,把这种方法用在红酒上;或者红酒推成之后,再用这个方式推白酒,这种经验和不同产业特性之间的错位,也让经销商们很难把“二代产品”做成功。

  张志杰:还有一点很重要,当一个产品推成功之后,这个畅销产品在消费者的心理形成了一个固定的印象,消费者会有一个价值衡量,产品越是畅销,这种印象越深刻。因此再推出同一个产品的不同规格的升级产品,难度就会加大,因为消费者认为你这个产品就值那么多钱。在很大程度上,产品价值就代表着品牌价值,这种品牌价值衡量标准,也是“二代产品”不容易推成功的一个因素。


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