既然大家都将对专营店的争夺，上升为“战略高度”，市场格局也很快分明，基本成为本土企业和外资品牌的一场世纪“大对决”！由于地域和专营店渠道的特有形态，这场较量或许将绵延5~10年的时间，才能决出胜负，而一向以来屡战屡败的本土企业，也并不是没有完胜的机会！ 　　

　　一、外资品牌在专营店的现状　　

　　随着外资品牌对商超渠道的逐渐垄断，销售潜能获得了空前释放，一二类市场的销售增长遭遇了前所未有的“瓶颈”。当专营店体系在三四类市场的遍地开花，外资企业终于读懂了风景这边独好！因此，以资生堂为首的外资品牌，对于之前毫不起眼的专营店体系，展现出了莫大的营销热情。

　　09年3月，笔者在河南、山东和江苏举办雅丽洁如何打造“日销万元”日化店研讨会时，很多专营店老板纷纷透露出一个信息：即很多外资名品都要求专营店上形象专柜。这无疑反映了外资品牌，今年开始特别加强了对专营店体系的“强势渗透”，就笔者看来，主要体现在以下几个方面：

　　1、针对性很强的“品牌策略”

　　众所周知，专营店体系由于分布在广泛的二三类市场，覆盖着广泛的大众人群，经济和消费相对落后，因此美容意识处于“培育成长阶段”。对此，一些外资品牌为了达到对该渠道渗透的目的，灵活的调整了营销策略和商品结构。

　　其中最为著名的例子，便是资生堂有别于之前纵横于商超渠道的资生堂、欧泊莱等子品牌，专门推出了悠莱、泊美等专营店品牌，产品结构也进行了相对优化，变的更适合二三类市场的顾客需求。另外旁氏、妮维雅等品牌也毫不示弱，伴随“日常护理三步曲”概念的提出，都是针对该渠道的有效举措，获得了不小成就。

　　其次，强化品牌的终端形象，在消费者心目中树立良好的品牌印象，也是外资品牌不断强化的手段，如名品专柜、POP灯箱和广告画等，这些终端形象方面的建设，都为这些外资品牌在专营店渠道“增分”不少。甚至韩国的梦妆，已经启用覆盖大众人群最为有效的电视媒体，作为对该渠道最为有效的广告传播。

　　2、对专营店“适当让利”

　　名品之所以在专营店体系不受欢迎，核心原因是因为卖名品没有利润。很多外资名品的进货折扣普遍偏高，因此，很多店老板不愿意销售名品。

　　据笔者观察，最近两年，这种被专营店视为极不合理的“利润壁垒”，有被外资品牌主动打破的迹象。相应的主要体现在：第一，外资名品的进货折扣有所降低，给零售商的利润更为合理，如今都普遍有30%左右的毛利空间，有个别品牌甚至已经达到了35%以上，这在之前是不敢想的。其次，外资名品通过各种频繁的节假日活动，不仅给专营店提升了竞争活力，而且搭赠了大量的促销品以及赠品，实现了对零售店的“间接让利”。

　　因此，专营店老板由开始对名品的排斥，因为利润空间的“增厚”，对名品的态度也渐渐变的暧昧起来。

　　3、同时构建“专卖店体系”作为战略威慑

　　虽然调整了利润空间，但因为专营店特有的经营形态，单日营业额偏低，迫于对经营利润的追求，目前很多零售商仍然不是很乐意卖名品。

　　因此，作为对该渠道的战略威慑，外资品牌从容使出了另一手“杀手锏”，同时构建覆盖二三类市场的品牌专卖店体系。目的很明确，第一，不要把鸡蛋放在一个篮子里；第二，通过多元渠道加快对二三类市场的渗透；第三，对目前的化妆品综合专营店构成渠道威慑，意思明摆着，你不卖，我有人来专门卖，对你的商圈构成直接威胁，哪天消费者都认名牌了，看你还怎么活？第四，因为是品牌专卖，可以加强对渠道终端的控制力和影响力。

　　据《每日经济新闻》的报道，资生堂公司计划于近年在国内发展5000家专卖店，用以深拓国内化妆品的二、三线市场，目前数量已经达到1700多家。此前，另一化妆品巨头，欧莱雅也已发布了其“下乡”计划，希望凭其美宝莲等品牌轰开农村市场。可见，同时构建专卖店体系，是外资品牌正在努力实施的渠道新战略，也必将对今后的专营店商品结构产生直接影响。

　　4、只扮演“现实收获者”角色

　　专营店与大商超渠道是一个完全不同的零售业态，前者多由“夫妻店”起家，虽然经历多年发展积累，但相对于以“企业平台”进行经营的商超，经营上仍然非常弱势。外资品牌虽然看到了专营店渠道的巨大增长空间，但对于该渠道的发展却持“旁观者”的心态，没有对该渠道的经营弱势格局施加积极影响和教育，而是扮演了一个非常现实的“收获者”的角色。

　　即使如资生堂这样对专营店渠道的“先知先觉”者，也只是辅以自身品牌终端运营的培训，对专营店的“整店经营”教育，没有过多的方向和策略上的指引。这使得广大的专营店体系，对于名品的合作，没有表现出过多的热情和归宿感，而是一种冷漠的商业合作。

　　5、“品牌效应”有待于进一步“厚积薄发”

　　名品必须是市场广泛认同和接受的。由于深耕专营店体系的时间并不长，同时由于之前专营店老板在利益上对名品的排斥，外资品牌在广泛的专营店渠道的品牌效应，其实并没有我们想象的“牛”，而是需要进一步精耕细作，厚积薄发。这也是国内本土企业的机会。

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