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选准生态位 建好根据地--TS啤酒开辟莱芜市场根据地的策略与思考


中国营销传播网, 2009-09-28, 作者: 李庆华, 访问人数: 2178


  啤酒行业自90年代中后期由青岛啤酒率先发起并购大战后,在行业内基本形成了第一梯队“三分天下”、第二梯队“诸侯称霸”、第三梯队“疲于应战”的市场态势。山中有“老虎”,难道就没有猴子的生存之地了吗?其实不然。因为树是猴子的“生态位”,而森林则是猴子的“根据地”。对于树上的猴子,再强悍的老虎也就只能“望树兴叹”了。作为地方啤酒企业,面对行业巨头的窥探和进攻并不可怕,可怕的是没有选准“生态位”、建好“根据地”。下面就将笔者在TS啤酒亲身经历的建设莱芜市场“根据地”所采用的市场策略和思考端出来与大家分享。

  【市场背景】

  原山东广寒宫集团有限公司,系国家大型(一)档企业,是集啤酒、白酒、葡萄酒、矿泉水生产经营于一体的现代化企业集团。由于经营体制、管理机制的问题,逐步步入了企业债台高筑、经营难以为继的地步,于2005年5月份被具有港资背景的TS啤酒并购。

  由于TS啤酒收购广寒宫之前,广寒宫由于流动资金匮乏早已停产5个多月。当时,莱芜的啤酒市场真可谓是“群狼乱舞”,什么品牌都打进来了。面对这种“群狼乱舞”的市场局面,TS啤酒作出了“选准生态位,建好根据地”的市场运作方略。实战过程中,将毛主席的战略战术用于其中,获益颇丰。

  一、发动群众闹革命:实施“双品牌”策略,把TS品牌植入莱芜人的脑海,使之化作莱芜人的精神符号。

  “美不美家乡水,亲不亲故乡人”。从这句妇孺皆知的话中,就可以洞察到中国人那普遍具有的浓厚的本土文化情结。营销From EMKT.com.cn的最高境界就是抢占目标消费群体的心智资源,把货铺到消费者的心理货架上。为抢占莱芜消费者的心智资源,首先TS啤酒实施“TS”+“广寒宫”双品牌策略。因为,单独使用TS品牌容易激起莱芜消费者的排外情绪,单独使用广寒宫品牌不利于公司长远的品牌建设规划。于是,采用了迂回战术——通过使用双品牌,逐步在消费者心目中建立“TS”=“广寒宫”的品牌等式。并在莱芜电视台、报社上大肆宣传“莱芜人喝莱芜酒”的消费理念,打本土牌、打亲情牌。

  其次,通过政府公关抓住区域市场酒水消费的意见领袖。众所周知,各级政府的公务员是一个区域市场酒水消费的“风向标”。县长看市长喝什么酒,他就跟着喝什么酒;镇长看县长喝什么酒,他就跟着喝什么酒;村长看镇长喝什么酒,他就跟着喝什么酒。这也是白酒操作餐饮渠道惯用的“盘中盘”中的“车屁股”销售法。为了抓住消费意见领袖,TS啤酒开始了政府公关“三部曲”。第一步“定酒”。TS啤酒作为莱芜当地企业,不仅是为当地政府交税的“财柱子”,而且是提升地方形象的“金牌子”,说服市长及招待部门将TS广寒宫定为“莱芜市政府招待专用酒”。第二步“送酒”。给莱芜各级政府的部委局办的负责人每人赠送20箱金质TS广寒宫啤酒,借机培养消费意见领袖的口感偏好。第三步“助酒”。对于莱芜市各企事业单位举办的集体性活动均提供酒水赞助,借机培养品牌的认知度、美誉度和忠诚度。


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