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大型实战情景案例:迎击金融风暴系列之商超篇

东莞:商超的反击


中国营销传播网, 2009-09-25, 作者: 朱浪, 访问人数: 10351


开栏语
  

  2008年9月以后,肆虐全球的金融风暴从大洋彼岸汹涌而来,华南沿海顿成重灾区。

  受实体经济快速下滑影响,华南地区酒水企业承受了金融风暴第一波冲击。三大传统渠道商超卖场、餐饮、夜场消费者骤减,昔日车水马龙的场所如今门可罗雀;终端帐期增加,退货猛增,结账更加困难;餐饮、夜场倒闭关门数量增加,跑单场所迅速突破企业承受底线……。

  迎击金融风暴,酒水快消品企业应该采取什么策略?本栏目将以宏观的眼光,以案例的方式,以实战的风格,为广大酒水流通企业,特别是中小企业,提供实例和分析方法。

  时间:2009年2月6日下午17点30分  

  地点:广州白云国际机场。  

  “王总,几年不见,您的身材保持还像20多岁的年轻人”,“洪总,过奖过奖。这几年您的名气越来越大,想见您一面都不容易,哈哈”。

  白云机场宽敞明亮的国内到达厅,两个中年男人肥厚的双手握在一起。相互寒暄后,一行人接过行李步出机场,驱车向东莞疾驰而去。  

  人物简介:王志,40岁,东莞天雄贸易公司董事长,在华南酒水流通行业打拼多年,是珠三角区域颇有影响力的酒水经销商。洪帆,39岁,王志多年前的“战友”,二人曾经共同在五粮液、茅台、泸州老窖系列品牌共事多年,历任区域经理、企划经理、市场总监等职务,五年前在上海开设一家专业咨询公司。  

  背景介绍:王志的天雄贸易公司主要经营红酒自有品牌“仙果庄园”、代理区域强势红酒“南天红”、区域强势白酒“玉山特曲”,年销售在8000万以上。公司总部在东莞,在广州、深圳设有办事处,2008年年初,王志制定了“全年销售同比增长50%,利润增长30%,销售网络由珠三角向广东全省扩张”的营销From EMKT.com.cn计划。然而大洋彼岸那一场风暴打乱了王志的盘算,2008年国庆、中秋销售旺季天雄贸易销量同比下滑30%以上,接踵而来的春节旺季暂时缓和了下降的速度,但是春节后自由落体般的销量,又让王志眉头紧锁。一贯自信的他思忖良久,最后拨通了洪帆的手机。  

  接到王志的电话时,洪帆正在潜心研究三得利啤酒在上海市场深度分销的案例。电话中王志那醇厚的男中音,让他回忆起数年前那段激情燃烧的岁月。广州、东莞、长安镇、厚街镇、宏远大酒店、柴火酒楼、天上人间夜总会……。当年他们一起驰骋疆场、南征北战,让一个个酒水品牌名声鹊起,也结下了深厚的“同志加兄弟”友谊。考虑片刻,洪帆回复电话那头的王志“那好,我们2月6日广州见”。  

  时间:2009年2月7日  

  地点:东莞市“X佳”连锁卖场建国店。  

  从事营销咨询多年,洪帆养成做项目首先走访终端,了解市场实际情况工作习惯。在王志的陪同下,一行人来到天雄公司铺货、陈列比较较好的“X佳”超市。  

  “老洪啊,X佳系统我们操作4年了,是天雄公司做得最好的大卖场。不过从去年中秋后,销量下降2位数以上,春节止滑但过完节跌势更猛,常用的上促销、买堆头、做陈列一样不缺啊,怎么就不上量呢……。”王志边走边说。  

  在酒水区,“仙果庄园”葡萄酒1.5米*1.5米的大堆头果然很是醒目。这让王志很得意。  

  洪帆假冒顾客,询问站立堆头旁的仙果庄园女促销。“这个牌子的红酒哪里好?”,

  促销:“这款红酒产自河北XX酒庄,属于庄园酒。”

  洪帆“庄园酒什么意思我不太清楚。你给我说一下”。

  女促销面露窘色。“反正就是一种比较好的酒。”

  “听说葡萄酒要恒温恒湿储存,怎么保存才好?洪帆又问。

  “这个嘛,可能就是放在阴凉之处吧……”促销答不上来。

  见洪帆扭头要走,促销连忙说“我们搞买赠活动,购买2支仙果庄园送一支果粒橙饮料”。

  “那你给我拿两支吧,用手提袋装起来”。洪帆说。

  促销高兴地拿起两支酒,找了半天却没有找到仙国庄园的手提袋,最后她说“袋子用完了,我用长城的手提袋替您装好吧”。洪帆笑着看看远处的王志,答应了。  

  连续6天,洪帆走完了天雄几乎所有B类以上商超、卖场。晚上,他还一个人跑出去,和天雄贸易销售经理、商超业务员、促销喝酒聊天,夜夜晚归。  

  时间:2009年2月14日  

  地点:天雄公司总经理办公室  

  王志:老洪啊,你来了一个星期,市场情况摸得也八九不离十。天雄商超系统销量快速下降,症结在何处,该怎样解决?我想听听你的药方。  

  洪帆一边寻找电脑上的PPT文件,一面吞下半口陈年普洱。“老王,看来天雄在商超患的还不仅是外感风寒,而是脾胃不调,需要辨证施治才能药到病除。”  

  “喔,那你先说怎么个外感风寒法。”王志的小眼睛射出光芒。

  “唔”,洪帆调出一张PPT,“那你说说为什么天雄要选择商超、卖场作为主销渠道”。

  “这还用问吗?”王志腆腆肚子。“第一:酒水销售已经进入终端决胜阶段,在大中城市,大卖场系统是最好的终端;第二:相比于其他渠道,大卖场网点多,铺市快,如果促销得力,销量很大。”

  “没错,大卖场进入大陆以来飞速发展,白酒行业的金六福、饮料行业的可口可乐、统一、王老吉、糖果行业的徐福记等都是伴随大卖场发展的成功品牌。大卖场发展到如今,其拥有巨额采购量、数量众多的门店、庞大的信息收集和分析能力、一流的人才。中小经销商甚至厂家和其相比,都感到日益缺乏与其平等对话的压力,中小商贸企业要想成功运作大卖场,必须要具备更为先进的理念和匹配的运营能力。” 

  “你的意思说天雄在卖场的运营存在问题?”王志警觉地看着洪帆“商超运作五部曲:进店—铺货—陈列—上促销—买赠特价,天雄不是一直这么操作吗?”

  “是的,自从我们踏入快消品行业,就一直在遵循商超运作流程,比如卖场拜访六步骤;货架陈列要求……等。但是知易行难,老革命不与时俱进也会遇到新问题,天雄在商超运营中仍然暴露出诸多问题。”

  洪帆调出一张PPT“那天带我到X佳建国店巡场,你发现什么问题?”

  “没有什么问题啊,我们上了1.5米*1.5米的堆头很醒目啊,你发现什么问题?”。王志看着洪帆。

  “第一,我站在堆头边上,2分钟都没有人向我推荐产品,促销员被动促销。这种站桩式促销员的工作效率最多只有优质促销员的60%。

  第二,终端生动化严重不足,既然做了堆头上了促销,就应该做好堆头围挡、吊旗、插卡等生动化工作,才能形成视觉冲击力。你看看你的堆头围挡还是另一个品牌的。

  王志一看,堆头下的围挡果然还是一个白酒品牌LOGO。“可能是业务和商超沟通太匆忙,忙中出错也是难免的。”他有点不好意思。

  “第三,促销员专业知识严重缺乏。我随意问了两个问题,看得出她缺乏红酒专业知识培训。”

  “这段时间促销队伍不太稳定,人员有些流失。有经验的促销员特别不好招。”王志脸微微有点红。

  “还有一个问题我要提醒你,你是否察觉该店业务员和卖场相关人员的沟通上不到位。”

  “你凭什么这么说?”王志看着洪帆。

  “按照惯例,上促销员的场所,促销为工作方便都会在卖场内存放足够的手提袋。那天在建国店仙果庄园的促销员却找不到手提袋。说明要么是该店刚上新促销,以前预存手提袋被其他品牌促销员挪用;要么是送货不及时,可能存在缺货现象。”洪帆语气充满自信。

  王志若有所思。“唔,我了解一下”。

  洪帆递给王志一张表格“这是一张管理工具表格,你可以让各部门先对照自查。” 


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