中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实现的。中国时尚主要受商业力量的驱使与影响，属于典型的商业化时尚。　

　　■文/本刊记者李颖　发自上海　　

　　“中国城市居民时尚消费的更迭速度是全世界最快的。”零点研究咨询集团董事长袁岳如此认为。两年前，时尚传媒集团与零点研究咨询集团共同推出了一份《中国城市居民时尚指数研究》报告。报告指出，快时尚已经成为当前中国时尚最突出的特点。对于快时尚的特点，时尚传媒集团事业发展部调研主管吴云凤说：“纵向上体现在产品拥有较低的品牌忠诚度；横向上表现为对产品的好感度持续时间较短，利用率较低。”　　　

　　快时尚在中国

　　快时尚在中国何以出现？对于这个问题，王云凤做了透彻的分析。

　　首先，中国文化明显具有开放的性质和特色，强开放性为快时尚的出现提供了先决条件。因为具有很强的开放性，中国人更容易接受不断涌现的新鲜事物和理念；新的产品、新的品牌，人们都愿意去尝试或拥有，从而为中国快时尚现象提供了一个最重要的先决条件。

　　其次，从社会心理学角度来讲，时尚消费更新潮、能力更强的人，常常会被认为有着更高的社会地位。社会地位相对较低的人更向往拥有相对更高的社会地位。而拥有新式、新一代或刚刚上市的产品，则被认为是一种显现身份和社会地位的方式。因此就有了喜新厌旧的消费态度，这进一步说明了中国人的时尚消费为什么如此之快。

　　最后，中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实现的。人们在时尚媒体与人物的认知度上表现较好，但对于时尚事件、时尚概念和时尚品牌内涵等方面了解较少，特别是对时尚概念和时尚品牌内涵等方面的了解较少。　

　　由此可见，喜新求贵的中国人，不断需要更多的消费形式和标签以实现身份认同的诉求，而并不是因为理解了品牌和商品的内涵，从符合自身的价值观和信仰出发进行的严肃消费。　

　　快时尚在中国的表现，《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，在我国10个大中城市的中高收入居民中，39.2%的人每隔一个月左右便会购买服装，而且当年购买的时装在次年的使用率降至10%左右，当然冬装例外。从前被人们认为可以长期使用的耐用消费品，现在早已成为了快速变动消费品。16.5%的消费者不到一年就会更换手机，26.1%的人一年左右就更换MP3。此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势，而且这种更换频率在其他国家是难以想象的。　

　　“不难发现，中国城市居民对于时尚的认知和理解尚处于‘浅时尚’阶段。人们的时尚行为，尤其是在现实消费行为上的表现往往会因为缺乏对知识和品牌的深度理解，而表现出较低的忠诚度。一方面是时尚消费的高频率更迭速度，另一方面是人们对时尚品牌内涵认知不足，时尚消费‘浅’而‘快’。简而言之，人们消费的是一种商品形式，而非真正的品牌消费。”王云凤如是认为。

　　而袁岳认为：“在这种‘浅’而‘快’的时尚现象背后，商家不能忽视其中隐藏着很大的成本风险，那就是产品持续不断地变化与概念翻新，真正考验到许多企业的知识体系与运作能力。今天，在消费者心理与需要高度动态变化的市场上，企业如果没有很好的更新能力，很快就会被快时尚消费者抛弃。”

　　这是否意味着中国已经成为世界快时尚产品的试验场。对此，王云凤颇为认同：“在中国市场上，对于任何新的产品，几乎都有足够多的人群去尝试，这就导致了现在的中国已经不再仅仅是‘世界加工厂’，更成为世界产品的试验场。一个最典型的例子，就是诺基亚已经将其核心产品研发中心设在中国，其‘核心’就意味着，根据中国的消费潮流首先在中国市场上推出新产品，经过中国市场检验后，卖得最好的产品才会再销往其他国家，辐射周边市场。快时尚已经成为中国时尚产业崛起的天然土壤。企业要想取得成功，就必须要充分利用这一先天优势，不断求新、求变，快速提升企业的创新能力，在全球时尚产业化进程中获得更多的机遇，中国将成为世界时尚潮流的另一个策动者。”

　　快时尚的推动力量

　　有哪些因素推动快时尚的发展？王云凤认为：“高级白领是中国时尚的核心群体，他们支撑快时尚在中国的发展。”

　　《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，高级白领在过去一年内，每月用在时尚产品和服务上的平均花费为1800元，远高于其他群体。其中，在高级白领的时尚产品消费方面，有43.1%的人拥有私家轿车，59.8%的人拥有个人笔记本电脑，84.7%的人拥有数码相机，70.8%的人拥有信用卡，更有43.2%的人拥有金卡。在高级白领的消费类时尚活动中，79.4%的人频繁泡吧，71.7%的人经常到美容院护肤美容，60.6%的人经常进行时尚旅游，35.9%的人拥有健身俱乐部会员卡。此外，报告还指出，高级白领广泛、高频率地关注各类时尚信息，但关注深度则最低。事实上，他们已经超越了单纯追求他人认同的阶段，有明确的自我定位和属于自己的品位，而并不刻意模仿。

　　除了高级白领支撑快时尚在中国的发展，WGSN大中华区业务总监陈颂文认为：“供应链管理的日益完善也为快时尚的发展提供了保障。快时尚最早是ZARA在做，它不是把新的服装设计带给消费者，而是通过其西班牙物流中心完善的供应链管理，做快单，从产品设计到进入ZARA中国旗舰店只要6个星期，迎合了消费者快速更新的需求。”

　　“我们有一个客户在广州，他们就是拿ZARA的概念放到内地来操作，因为他们的供应链与ZARA的不同，最快的订单从原来的59天提高到现在的39~42天。”WGSN中国区销售经理许维康说。

　　“假如你是品牌厂商，你有设计，但是你要把设计的信息传达给合作的成衣厂，成衣厂还要找面料厂、纽扣厂等，除了快还要保证品质，这就需要管理好整个供应链，实现高效和协同，这要依靠品牌厂商来做到。”陈颂文说，“现在除了ZARA、H&M外，越来越多的国内和国外的服装企业跟着快时尚的节奏走，消费者被宠坏了，要回到以前的模式不太可能了，而且很多行业也都朝着这个方向走。”

　　“另外，传播形态也在推动中国快时尚的发展。”王云凤说，“时尚在很大程度上是商业行为，迅速崛起的新媒体，扮演了经常、持续、快速、方便地把时尚标签告诉大家的角色，给予大众极强的刺激，促使他们产生了迅速更新的愿望。”

　　王云凤说：“中国的时尚，包括中国的时尚产业链，带动时尚媒体高速发展，而活跃的媒体传播又在第一时间将世界最新的时尚信息带到中国，从而推动中国时尚潮流的迅速更迭，即时通信科技的快速发展更是在时尚信息的人际传播过程中扮演了重要的角色。首先，媒体舆论与宣传严重左右着中国人对时尚的认知与时尚知识体系的构建，每时每刻告诉他们什么正在流行、什么人正在走红，同时，媒体通过宣传的数量与频率进一步强化了人们已经接受到的信息，刷新人们的时尚知识体系。其次，媒体通过塑造先锋人物的名人效应，把时尚符号最大程度地传播出去。人们认可的先锋人物多为文艺界的影星、歌星、模特，而艺术界本身就是一个视觉天堂，带有强烈的快速标签特性的时尚。这些名人既是流行文化的忠实追随者，也是创造者。商家正是通过名人代言等形式，不断地把产品和品牌标签捆绑起来传递给目标群体，为大众所熟悉和效仿。”

　　由此可见，中国人对时尚的了解和认知更多的是来自于大众媒体的商业宣传，而很少来自于个人化的行为和思考，因而更容易受到影响和引导。中国时尚，主要受商业力量的驱使与影响，属于典型的商业化时尚。

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“快时尚”品牌的市场细分及思考 （2011-09-30, 中国营销传播网，作者：蒋军）