品类战略观点：关于新品类

　　首先，咖啡嚼片违背了心智对咖啡品类的认知。咖啡嚼片，是个很有创意的品类，但它违背消费者心智对咖啡的认知——咖啡是喝的，注定咖啡嚼片不会形成主流品类。速溶咖啡，其实最终还是以液体形态呈现出来，所以虽然表面形态发生了改变，但消费者对咖啡品类认知的实质没有变。

　　其次，咖啡嚼片的诉求有偏差。咖啡作为一个传统品类，它的存在核心价值是物理层面的解渴、提神呢？还是精神层面的格调、品位呢？我们认为是精神层面起主导作用。咖啡是个舶来品，法国塞纳河左岸众多咖啡屋的浪漫，星巴克（starbucks）温馨舒适的体验，雀巢高品质进口品牌的背书，都是准确抓住了咖啡品类价值核心。而目前博爵采用的“源自意大利”的品牌形象塑造，落脚点却选择了“嚼掉压力”的功能性诉求，确实有点“太突然”。相信这也是企业的无奈之举。可以想像，咖啡嚼片无论再怎么创意，也不会浪漫起来。另外，如果聚焦需要“嚼掉压力”的一群人，都市白领就应该是产品的源点人群。那么，不在北上广深投广告，到云南、天津、吉林卫视投放广告又起到什么作用呢？招商？还是包围城市前的预热？

　　最后，可怕的方便性误导。“方便性”确实是他们存在的一大理由，但方便性的产品未必能有一个好发展。类似的前车之鉴有：伊利推广的“奶片”、念慈庵川贝枇杷膏推广的“枇杷糖”、糖果企业推广的“维生素糖果”、还有“泡腾片”，甚至现在在广州出现了“可以吃的凉茶”等等，都是有创意的产品，但都是长不大的品类。有创意的产品，通常长不大，但不意味着它不会存在下去。品类始终要分化，只是有的分化是成长为绝对主干，有的则是旁支末节、一阵流行而已。　

　　我们可以看到，正如企业方所提，“提神醒脑”确实是糖果类食品的一个空白（保健饮料已有这方面的诉求，比如：日加满）。但，直接用“嚼着吃的咖啡”来占据这个空白是否妥当呢？不妥。我们认为可以聚焦“提神醒脑”的功能性糖果，在主要成分为咖啡的基础上再添加其它元素，使之功效更加明显，就能完全树立“提神醒脑的糖果”的新品类，和之前所有糖果建立区隔，而不是和咖啡建立对立关系。

　　品类战略观点：关于传播

　　博爵咖啡嚼片，采用了在几个卫视高密度播放广告的形式，雷人的广告创意确实有一定的话题效应，但短期的关注度，不足以抵消其在品牌战略上的偏差。没有准确的定位，而依靠广告量的强烈刺激来打造品牌，就像在沙滩上建房子，是不稳固的。取消投放，也意味着房子的倒塌。实际上，发生销售行为有两个步骤：一、进入心智；二、发生销售。没有进入心智，而进入市场，也是在浪费企业的资源。

　　新品类的上市，通常会采用公关先行的方式。因为这种方式容易引起新闻媒体的关注，企业就可以获得第三方的宣传报道，从而弱化企业的新品类上市信息商业味，并且增加了新品类的可信度。这是在新品类打造过程中，抵消顾客新品尝试风险的最佳利器。咖啡嚼片，要是发动一场新闻公关，该如何展开呢？确实是个难题。

　　品类战略观点：关于占位

　　我们在这里需要提醒的是：不是每一个品类都生而平等的。有的品类如果违背消费者的认知。消费者会越引导，越逆反。消费者的心智是不容易被改变的。

　　目前，博爵作为咖啡嚼片的开创者，在局部市场进行抢先宣传，会形成品类开创者的认知，占据第一认知的优势，这对于企业来说是最有价值的品牌认知资源。无论咖啡嚼片在中国市场如何发展下去，它都将有一定的营销From EMKT.com.cn势能。最终，无论咖啡嚼片的品类能成长为多大的一个市场10亿、20亿也好，都将助长其成为品类领导者，获得比跟随者高得多的回报。在大量同质化产品的今天，博爵无疑会成为一个小食品营销的新亮点！

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：2008本土最具合作价值智业机构。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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