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天堂酒，是谁的天堂口－－杭州酒市场调查报告 “上有天堂，下有苏杭”，杭州这个“人间天堂”的酒市场，在繁荣背后却隐藏着种种的困惑与无奈。 《中国酒业》记者张华勇调查杭州市场的时候，首先看到的是黄酒市场的繁荣。业内人士不会轻易用100%这个数据，但是说到黄酒在杭州的铺货率，不得不用100%这个数据来描述；正如北京的所有终端都会见到二锅头，在杭州的所有终端必能看见黄酒。但是经过深入调查，却发现了黄酒市场表面的繁荣、背后的无奈…… 黄酒：让人困惑让人忧 在杭州，黄酒的铺货率达到100%，经过几年的竞争与淘汰，目前的杭州市场常见到的是绍兴黄酒的“四大家族”——会稽山、古越龙山、塔牌和女儿红（女儿红嫁给古越龙山后，就变成了‘三大家族’）。 会稽山“稳固但却无奈”地占据着中低档黄酒市场的主流，在商超终端、社区终端，能够见到并走量最快的是终端价5元左右的会稽山无带加饭酒，还是压盖设计，它是有黄酒消费习惯的“土著居民”、江浙人和来自淮河流域的务工人员个人消费的主流；会稽山在杭州培育消费者的忠诚度已经有了悠久的历史，随机问卷10个杭州人，会有9个人告诉你“黄酒就喝会稽山”，所以说，即使有其他几大“家族”的竞争，会稽山依然能稳固地掌控着杭州低档黄酒市场。 谈到“无奈”，其实是会稽山企业的无奈，虽然低端市场需求巨大，但是利润相当微薄，走量越多，利润越薄。可是又不能放弃这个市场空间，假如放弃，就会把这个空间拱手让给小型黄酒企业，不利于自己品牌的长期发展；第二如果减产，造成市场上的供不应求，就会出现假冒会稽山低档产品的伪劣产品充斥于市，给会稽山的品牌声誉带来不可估量的伤害；第三是如果停产，消费者不愿意，消费者认同并忠诚于会稽山这个品牌，会稽山就不能不给消费者酒喝，这里就存在一个社会责任感问题，正如北京的二锅头名企诸如红星、牛栏山也面临着同样的问题，几块钱一瓶的二锅头不可能停产，不可能断市，这个问题就是一种“甜蜜的烦恼”，甜蜜在于消费者对自己品牌的热爱，烦恼在于微薄利润反而成为了企业的一个负担。 正因为低档酒的利润越来越薄，导致各个酒种的企业争相推出高档产品；正因为有些名酒企业放弃了低档产品市场，拱手让给了鱼龙混杂的小型酿酒企业，才使得整个酿酒行业和酒类流通市场鱼目混珠、混乱无序。这不仅是黄酒行业遇到的困惑，也是各酒种品牌企业面临的无奈。所以这种困惑解决的关键，在于体制的进一步完善，税制的进一步改革。一个行业的体制及税制的制定，应当是以鼓励和支持品牌型企业、有社会责任感的企业发展强大为原则的。 “世上本没有路，走的人多了也就成了路”，鲁迅的话非常经典。几年前，江浙沪的消费者有一个传统思维定势，认为黄酒只是一种低档消费品；但是近年来，在古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红的努力下，逐渐在改变江浙人的思维定势，餐饮终端消费高档黄酒的人越来越多。据调查，在高端黄酒价位，占据市场份额较多的是古越龙山，然后是会稽山、塔牌和女儿红。会稽山3年陈、5年陈不仅铺货率高，而且走量和利润都不错。杭州的老字号高档餐馆——皇饭儿酒楼的大堂经理告诉记者，近两年来，会稽山5年陈走量越来越快、越来越多，以前宴请客人喝白酒而现在改喝黄酒的消费者呈上升趋势。 就杭州黄酒市场近年来的表现来看，杭州“土著居民”、喝惯了黄酒的老浙江人，对高端黄酒的认知度和接受度及消费量，还不如江浙沪以外地区的某些城市，还不如走出江浙沪的绍兴黄酒在新开拓的市场的销售表现。在推动黄酒酒种高端化的历史进程中，古越龙山、塔牌等做出了卓越的贡献，古越龙山向江浙沪以外地区、向全中国展示了高端黄酒的风采与形象，而塔牌被誉为“杭州黄酒高端市场的激活者与先行者”，会稽山自然不甘落后，重塑品牌，调整产品结构，重点耕耘中档市场，改变了低档酒占“江山”的局面。 会稽山专注于作餐饮终端中档黄酒的同时，女儿红在商超终端的中档产品表现不俗，目前推出的5年陈青瓷女儿红（礼盒装，杭州萧山物美超市终端价28元），成为了许多外地人过年回乡时作为杭州特产所购买的礼品之一，也成为了杭州市场上的一个具有号召力的黄酒品牌。 白酒：“天堂”里没有刀光血影 虽然杭州与上海距离很近，但是在杭州生活过的人会告诉你，生活在杭州与生活在上海的感受截然不同，杭州是个悠闲的城市；虽然这是个知名的国际旅游城市，但是这个人间“天堂”的白酒市场上，很少见到其他城市白酒市场激烈拼杀的“刀光血影”。 浙江新友贸易公司总经理隋俊华对《中国酒业》记者张华勇说，杭州的高端白酒市场，与许多城市是相似的，茅台、五粮液谁与争锋？超高端就是他们的天下；高端亦能见到剑南春、泸州老窖等；30元～100元这个价位区间，则是泰山生力源与伊力特的天下，这个区间的大部分市场份额都被这两个品牌占有了，而这两个品牌在竞争方面，颇有“平分秋色”之局面。 泰山特曲5年陈，在杭州终端价为40元左右，泰山特曲8年陈，在杭州终端价为60元左右；这两种产品在杭州的走量一直不错，而且地位稳定。为了继续稳定，同时也是为了提升，泰山生力源于2009年前夕在杭州举力了一场“泰山特曲—黎明演唱会”，进一步稳固并提升了泰山生力源在杭州乃至浙江的品牌影响力与市场地位。 泰山生力源在浙江畅销有15年之久，一直与泰山生力源合作的浙江新友贸易公司为此付出了相当大的汗马功劳。谈到杭州白酒市场，隋俊华总经理说，其实杭州市的白酒市场容量并不大，而且近年来又被葡萄酒、黄酒、啤酒等其它酒种瓜分了许多市场份额。新友贸易在稳固泰山生力源市场地位方面作了相当大的努力，使得外省难以改变杭州白酒市场格局。 既因为杭州白酒市场份量越来越小，又因为泰山生力源打造了坚实的“守城壁垒”，所以几年前有一些外省白酒品牌前来攻打杭州市场，投入大，成本高，即使打进来却面临着回报低的结果；即使有几个月表现不凡，却难以持久，往后便不温不火，更多的是渐渐退出杭州白酒市场。在市场经济大潮中，杭州白酒市场接连受到其它酒种的冲击，先是葡萄酒在国内的流行，然后是啤酒争夺市场的强势，现在是黄酒打造酒种高端化，越来越多消费者宴请客人时开始选择高端黄酒；比如百元以内的价位，就有一部分原本喝白酒的消费者，转而改喝高端黄酒。所以杭州的白酒市场，不像成都、济南、西安等城市一样，外来的品牌前仆后继，本土品牌与外地品牌激烈火拼，于是，杭州白酒市场，逐渐变得波澜不惊，没有“刀光血影”，只有“平湖秋月”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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