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中国营销传播网 > 营销实务 > OD品牌危机逃生记

OD品牌危机逃生记


中国营销传播网, 2009-07-31, 作者: 刘建恒, 访问人数: 2222


  作为经销商,不知道您是否有以下经历:

  代理的品牌因上游宣传虚假被媒体集群式炮轰月余,你数年顺风顺水的生意飞流直下,挖苦累得身心疲惫。此时,上游厂商却在一直做缩头乌龟;

  顾客的退货狂潮,导致你数年资金积累汹涌奔出,每一分钱都在对你说,你要家破人亡了;

  平时斗不过你的对手,就在你店门口对面的车里抽着烟,悠闲的神情告诉你,你只要从楼上跳下来,他就会去最豪华的酒楼大宴宾客。哼,你总算把市场份额给我让出来了;

  你的孩子哭着回来:“妈妈,为什么同学们都说你是大骗子,我是小骗子,我不上学了”;

  与你数年共同分享、共同成长的团队成员们,被顾客的投诉、被工商调查、被媒体质疑、被同行的医院传来了消息,咱们老总已被医院下了猝死通知;

  父母、挚友们都在告诉你,把店门关了吧,最起码还能留下个后半辈子的活命钱。是脚底抹油还是铁肩担道义,在信誉的生与死面前我真的好难……

  风云突变

  时间:3月15日16点50分

  OD品牌雄踞广西,畅销多年。看着上涨的销售曲线,我心情很舒畅。

  叮铃铃,北京OD的电话响起来,“又想压量了。”我想。打开手机:“今晚央视3·15晚会对OD有较大的负面宣传,请做好准备。”总裁助理的通报让我吃惊不小,“我们号称行销全球80多个国家,源自德国,德国OD总部其实根本不存在,央视要曝光,具体内容不详。”

  空气中似乎没有了氧的存在,我一身冷汗。天哪,这些事自己竟然长期不知情,而危机处理准备时间仅有3个小时。

  怎么办!

  通报、求援、备战

  时间:3月15日17点~18点

  此事很快通过短信群发、电话通报给了各级经销商,20分钟时间,我得到了经销商们一定会共渡难关的信息反馈。

  在不清楚央视具体曝光内容、不明了事态严峻程度情况下,此事也同步通报给了公司的几位资深策略顾问,5分钟后,顾问们通过电子邮件,将危机公关的处理原则和2005年度创维、肯德基、广本、戴尔等大品牌对危机处理的案例与后期评估提供到位。

  10分钟后,董事会、中高层干部共识达成,对此事件准备充分资金、人力,以六项原则为准进行细化工作。

  1.承担责任原则:无论谁是谁非,都不推卸责任。此事由总经办负责,公司全员对此上下同欲,高度配合。

  2.真诚沟通原则:把自己所做、所想的,积极坦诚地与公众沟通。对此次事件制定统一说辞,通发全部区域,此事营销From EMKT.com.cnFrom EMK.com.cn培训中心负责。

  3.速度第一原则:危机发生后,首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位,此事由董事会和总经理分别负责,各部门协同。

  4.系统运行原则:在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,不可顾此失彼。此事董事会负责,公司智囊团积极配合。

  5.权威证实原则:尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持,不自己去徒劳地解释或自吹自擂。此事由董事会、总经理负责,公司各部门配合。

  6.利用趋势原则:根据势态变化,由董事会适时调整策略。

  央视狂飙

  时间:3月15日20点~22点

  OD总部其实根本不存在的事件成为央视一套3·15晚会的焦点,OD的宣传是假的,工厂也没有,安装有问题……“欺诈!”主持人一锤定音的判断,透露亢奋,犹如斗牛士将一把利剑刺进了公牛的心脏,观看电视的OD各级经销商炸了锅,消费者也炸了锅。

  与时间赛跑

  时间:3月15日23点~16日4点48分

  23点,我和公司几位战略顾问沟通完毕,会同营销培训中心全员一起回到了办公室,开始制订广西危机处理方案,与次日凌晨群发至各地市经销商。

  1.对近年来被央视曝光的知名品牌事件予以客观分析,公示经销商。像宝洁SK-Ⅱ事件、索尼产品质量不合格事件、肯德基苏丹红事件、雀巢奶粉事件、高露洁致癌事件。这些知名品牌都经央视曝光,社会反响强烈,但经过及时的危机公关后均化险为夷。众多的成功案例表明,权威媒体的反面传播造成的影响也可通过自身的努力进行化解。

  2.对近期进店的顾客统一讲解说辞。

  3,召开新闻发布会,通过强势媒体协助公关。

  4,通过一系列有广度的大规模服务,维护OD形象,要求各位经销商电话回访老顾客/走进社区,做贴心服务/执行《安装回执单》监督制等。


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