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食品,高危产业:只要理性,不要激情


中国营销传播网, 2009-07-03, 作者: 罗建幸, 访问人数: 4949


  “民以食为天,食以安为先。”食品产业不同于一般的产业,品质安全凌驾于一切之上。但是,谁能确保生产销售过程中百分百的品质安全?相信没有一个食品从业者敢打保镖,尤其对一些过度营销From EMKT.com.cn,“萝卜快了不洗泥”,管理基础不扎实的企业而言,更是如此。

  因为,在中国,食品是名副其实的“高危产业”。食品企业不仅面临原材料采购、生产品质控制等环节的品质安全风险,面临产品保质期限短高速损耗的销售风险,要承担市场预测失误,产能战略规划不合理等经营风险,还常常受“以百姓安危为己任”的传媒质疑舆论风险,甚至遭受不法分子威胁投毒向食品企业敲诈勒索的意外风险。

  原材料采购:农产品的安全风险

  食品安全首先要提升到食物链安全来看问题。什么是食物链安全?就是从田间到餐桌或从饲养(饲料)到入口,即从源头起点(农林牧渔养殖)到入肚为安,全过程都要安全。然而,食品种类繁多,过程复杂,无论政府还是企业实难控制。食品企业的原料是农产品,中国的国情相当于8亿农民在分头提供原料,如果不从原料开始进行标准化管理,要确保食品安全几乎是十分困难的,而要解决8亿农民农产品生产的标准化,其挑战可想而知。

  如果食品企业所需的原材料――农产品本身不安全,那怎么能确保处于价值链后端的食品加工业的食品安全?

  “三聚氰胺”奶粉事件,成为中国乳业的集体灾难,其重要原因在于:大量的奶牛由广大的农户养殖,添加“三聚氰胺”成为地处华北内蒙养殖户们的潜规则,这些区域的乳业品牌哪个能独善其身?虽然就营销而言,蒙牛/伊利等大品牌市场运作可圈可点,但是它们过于市场导向,市场的扩张速度太快,忽略了标准化牛奶基地的建设,不重视原材料采购质量的检测和把关(事实上,即便它们重视思想上原材料的品质安全,企业现有的设备也很难检测出一些农药残留,非必须添加剂等指标),最终中国乳业几乎惨遭灭顶之灾。

  生产过程中的品质控制风险

  无论哪一类食品,一般都有配方配比,高温杀菌,分装等生产环节,可是,谁又能保证每一个环节每一个批次都能合格?通用公司提倡的6个西格玛质量管理,每百万单位产品中尚有3.4个不合格,我们国内的一般企业能够做到3个西格玛就已经不错了,这意味着每百万单位产品中有66800个不合格!

  食品是特殊的商品,它直接关系到每个人的身体健康。“食品安全无小事,入口的东西大如天”。不合格的食品可能造成消费者的伤害,一些现实的或可能的伤害经媒体曝光后,对生产企业而言则是致命的打击。当年的“8瓶三株喝死一条老汉”的“常德”事件,如今的“三鹿结石宝宝”事件,莫不如此。

  虽然许多知名企业高度重视品质控制,如娃哈哈就给质检部门尚方宝剑“一票否决”,但是防不胜防,每年总会有许多知名品牌落马,如雀巢的“碘超标”事件,肯德基的“苏丹红”事件,“品客、乐事薯片、依云矿泉水的违禁物和细菌超标”事件,以及近期的农夫山泉“黑色漂浮物”事件等。

  如果一些企业营销过度,基础管理跟不上,迟早会出品质安全事故,而且其出事故的概率一定远远大于系统推进,匀速发展的稳健型企业。

  保质期限的销售风险

  食品与衣服、住房等商品不同,有保质期的严格限制,多数食品的期限是6-12个月,最短的如面包,鲜奶只有一两天期限。食品一生产出来,无论是否销售出去,立即面临着快速折旧和损耗,若在最后保质期内尚未销售,则此食品的价值就归零。对全国分销的食品企业而言,产品从仓库到各地网点的上架,就已经消耗了几个月的时间,一旦产品适销不对路,市场环境有点风吹草动,产品在保质期到来时尚没有销售出去的风险极大。

  当年娃哈哈有一次血的教训:重点推广的娃哈哈绿豆沙红豆沙等新产品,因定价过高,期望过大,全国范围大规模铺货后,结果终端销售不畅。当快到保质期的时候,市场上竟然还有近一半的货没有卖出去!后来娃哈哈不得不接受大面积的退货,此役娃哈哈至少损失上千万元。

  娃哈哈的教训应该值得一些快速扩张的食品企业重视,产品出厂仅仅是销售的开始,零售终端的出货才是销售的结束。一些销售经理,急于求成,不断搞各类渠道促销压货给经销商,造成短期内红红火火的局面,产品保质期到后货卖不出去,损了夫人又折兵,企业还得自己承担亏损。


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