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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 射中“阿喀琉斯之踵”

射中“阿喀琉斯之踵”


中国营销传播网, 2009-07-03, 作者: 王亮, 访问人数: 2031


  在古希腊特洛伊战争中,帕里斯得到了阿波罗的神谕,了解到阿喀琉斯的弱点,开弓一箭射中了他的致命处----脚跟,使得“阿喀琉斯之踵”成为极具象征意义的词汇。营销From EMKT.com.cn上要赢得成功,同样需要找到竞争对手之踵,并给出致命一击。

  辉瑞公司的络活喜上市几年后,全球的销售额逐渐追上了先前处于领先地位的拜耳公司的拜新同,并很快超越了对手。但在不同的国家,某个时间段里,两者的销售额却是旗鼓相当的,比如中国。这两个品种为了在竞争中取胜,将营销手段都玩转得活灵活现,其你争我斗的场面多次演绎得眼花缭乱,成为历年全国性或地方性心血管学术会议中最精彩的时刻,其情节实在与古希腊的帕里斯与阿喀琉斯之争有异曲同工之妙,至于双方能否击中对方的要害,就看能否得到来自“阿波罗”的神谕了。

  第一回合

  络活喜挑起争端。络活喜的宣传资料中以表格的形式将涉及到拜新同的2项研究(INSIGHT和ACTION研究)列出,在“与对照组相比降低脑卒中事件”和“与对照组相比降低心肌梗死事件”栏目下赫然以红色的黑体字标示拜新同都“不支持”,这意味着服用拜新同的结果,与对照组相比的话不会更好。那么,对照组是些什么品种呢?INSIGHT研究中对照组是利尿剂,ACTION研究中的对照组是安慰剂,也就是说,服用拜新同相比利尿剂甚至安慰剂,都不会更大程度地降低脑卒中与心肌梗死。这样的结论够分量吧?

  拜新同沉着回应。针对对方的攻击,拜新同专门编了两份资料,以应对挑战。INSIGHT研究是从肾脏保护方面强调拜新同的价值,它说:“肾脏功能是评价高血压患者预后的重要内容,高血压长期发展可导致并持续加重肾脏功能损害,进而增加高血压患者发生心血管事件的危险”。拜新同与利尿剂相比,肾功能损害的发生率显著降低,说明其能够保护肾脏,因而能够降低心血管事件的。至于ACTION研究,它“对中国慢性稳定性心绞痛指南的制定做出了重要贡献”,因为“中国慢性稳定性心绞痛指南推荐长效CCB(拜新同)可作为冠心病合并高血压的初始治疗药物”,并且拜新同还显示出减少新发心衰和卒中的独特优势。这些回应表明,学业有专攻,不能指望姚明去跑步,去跳高!

  第二回合

  拜新同主动出击。2006年10月,日本《高血压研究》杂志上发表了ADVANCE-combi研究的论文,是拜新同与络活喜的直接对比试验。虽然试验中有诺华公司的抗高血压药物代文的参与,但两组使用情况相当,有可比性。这项研究经过了16周的试验,最终的结论是:“拜新同联合治疗组优于络活喜联合治疗组”,其证据是:①拜新同联合治疗组:SBP达标率69.8%,DBP达标率75.1%,SBP和DBP均达标率是61.2%;②络活喜联合治疗组:SBP达标率48.5%,DBP达标率50.0%,SBP和DBP均达标率是34.6%。其P值均小于0.001。光看这些数据,以“降压就是硬道理”为标准,孰优孰劣,似乎一目了然。

  络活喜咬住不松。络活喜并不理会拜新同目标转移的伎俩,它要就卒中和心肌梗死这两个话题的重要性深入挖掘,并探索出络活喜为什么在这些方面有突出的优势,毕竟,“降压的核心目标是降低心血管危险因素”。它首先从1980年代的文献中找到了两项证据,证明卒中及心肌梗死的高发时间在清晨,从而得出结论;“清晨血压升高与心脑血管事件密切相关”。那么,络活喜与拜新同控制清晨血压的效果谁强呢?如果确认络活喜在这方面的优势,证据就是铁板钉钉了!天随人愿,从1997年的文献中找到的数据,明确显示出虽然络活喜与拜新同降低平均24小时血压效果相当,但对清晨血压的控制,络活喜显著优于拜新同(P<0.02)。


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关于作者:
王亮 王亮:医药行业实战营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务,对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人!信奉实践出真知,希望和各方朋友交流探讨!
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