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A品牌“家电下乡”实战案例剖析


中国营销传播网, 2009-06-24, 作者: 张朝张省, 访问人数: 5141


  A品牌为国内大型家电集团,产品线涵盖冰箱、洗衣机、空调、彩电等涉及人们生活方方面面的产品。从公开的“家电下乡”数据中,第一轮“家电下乡”A品牌共销售”家电下乡”产品119.8万台, 有112万户农民通过购买A品牌产品取得补贴,占全国”家电下乡”整体销售份额的42%;“家电下乡”全面铺开后,截至目前A品牌的整体份额仍在40%左右,这是近乎垄断的市场份额。对比A品牌“家电下乡”之前的市场份额,增幅50%以上,个别产品增幅100%以上。“家电下乡”对所有家电品牌来讲,无疑都是“金融危机”背景下的一根“救命稻草”,13%的政府补贴就如同政府投入13个点的费用帮助家电企业搞“促销活动”一般,同样“危”中有“机”,不同品牌的份额表现却有“增”有“减”,个别品牌甚至在强势品牌借助“家电下乡”的台风的猛烈冲击中摇摇欲坠,为什么“家电下乡”给每个企业带来的结果如此不同呢?

  笔者在早期的作品中曾经提到过“开拓农村市场要有农村心”,相比较媒体报道中个别品牌在“家电下乡”过程中的投机取巧甚至欺骗行为,A品牌从全体系上从战略高度对“家电下乡”给予了足够的重视。下面笔者通过组织、造势、产品、网络、政策、流程、考核、管理八方面来阐释A品牌“家电下乡”战役的成功:  

  一. 组织上:专项团队,多层对接

  从集团总部到各地分部,A品牌都成立专门的“家电下乡”小组”,负责与政府相关部门对接,获取第一手的资讯的同时,给予了各级部门有利的行业信息和操作建议。总部对接层面为商务部、财政部,在“家电下乡”的补贴流程制定过程中,A品牌全程参与,给相关部门出谋划策,同时也推销了自己。所以商务部的陈德铭部长无论走到哪里,接受媒体采访时,只要提到”家电下乡”,一定会提到A品牌。

  各地分部负责人更是在总部统一部署下,分头与各地财政部门和经贸局等部门对接。很多地方都是地方政府还没有开始行动,A品牌的人已经找上门来了,在地方政府还是两眼一抹黑的时候,A品牌的人过来宣贯其他地方成熟的经验,帮助当地政府部门理顺流程。很多地方的”家电下乡”迅速、顺畅开展起来,A品牌的各地的“家电下乡”小组”起了很大的推动作用。这种推动作用在第二批及以后“家电下乡”开始后,体现的更为明显,因为A品牌通过将已经成功开展”家电下乡”的地方形成模式,推荐给各地政府部门,对各地的政府部门起了很大的指导作用。个别地方的经贸部门甚至邀请A品牌的人在自己办公室驻扎,随时供询问,随时提供信息,与此同时,A品牌也获得了政府第一手的信息,有利的支撑了在市场上的反应与行动。

  所以,在很多品牌还在等着政府一声枪响再行动的时候,A品牌已经跑了很远;在政府宣布“家电下乡”正式开始的时候,很多品牌开始准备物料,开始调整产品;A品牌在宣贯的第二天,所有宣传物料已经终端布置到位,货已经进了各地经销商的仓库,甚至已经开始了预售。  

  二. 造势上:“启动仪式”,先入为主

  “家电下乡”正式开始,各地经贸部门一般都会组织“启动仪式”,因为有了前期“家电下乡”小组”与政府良好的沟通,所以每次“启动仪式”基本都是“A品牌搭台,政府唱戏”。政府本身没有足够预算来做大做好“启动仪式”,现在有厂家来承担费用把它搞大,也是自己大功一件,何乐而不为?有的时候很多厂家争着来搞,政府还要收“挂名费”,但是A品牌从来不收。事实上,每次“启动仪式”无论有多少个品牌“挂名”,整个现场都会变成A品牌的海洋,产品出样最全、拱门帐篷最多,并且作为唯一的代表厂家发言的品牌,其他“挂名”的品牌负责人或者上去站一站,或者干脆就是个仪式背景最下面打个名字而已。

  既然政府领导出面来搞“启动仪式”,媒体肯定100%都会跟着,最终电视画面上出现的到处都是A品牌的VI与产品,并且媒体肯定要采访商家和消费者,于是A品牌的负责人或者A品牌各地专卖店的老板就到了幕前,介绍自己的品牌;第一个购买“家电下乡”的顾客也要接采访,不用说一定是A品牌的顾客了。一场“启动仪式”做下来,无论是活动现场,还是媒体放大宣传,场面上都是A品牌,对消费者无疑“先入为主”,所以各地“家电下乡”仪式过后好长一段时间,很多顾客还当成是“A品牌在搞家电下乡”,而不是“政府搞所有品牌参与”。“启动仪式”上的造势过后,还有“第一台录入系统的是A品牌”、“第一个领到补贴是A品牌”等新闻点的宣传,所以一次“启动仪式”,媒体跟踪报道,前前后后不下一个月,影响力也是空前的。

  当然,不见得每级政府都一定主动要搞“启动仪式”,没有的地方,A品牌就要求各地的专卖店自己搞,但是一定要把当地政府的领导请过来发个言揭个幕,当然媒体也要带来,自导自演一番,可是老百姓不知道也没有必要知道“谁要求搞的启动仪式”啊,自然效果同样轰动。

  通过参与政府组织的“启动仪式”,或者主动邀请政府来搞“启动仪式”,A品牌在“家电下乡”对消费者宣传这一役中无疑先入为主,夺得先机。再配合后期的刷墙广告和户外广告牌,形成了对消费者宣传-认知-固化的过程。  


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