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如何用故事进行营销沟通


《销售与市场》, 2009-06-15, 作者: 孙焱, 访问人数: 4407


  在人们感官麻木的信息过剩时代,企业如何让自己的营销From EMKT.com.cn沟通更具吸引力和说服力?营销学者Edward Wachtman 和Sheree L. Johnson在《Marketing Management》杂志上撰文指出,故事性沟通是提高营销效率的有效方法。

  这是一个信息泛滥的时代,人们在本能地拒绝被信息所淹没。对于充斥着浓浓铜臭味的喋喋不休的陈述和说教,人们早已心生厌烦,想避而远之。庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力,巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了。为何如此关键的营销沟通变得如此无力?如何让营销沟通更有吸引力呢?  

  信息过剩时代的沟通利器  

  在人们感官麻木的信息过剩时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦,具有无比的渗透力和感染力,沁入人们的感官之中。特别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事,无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。  

  Zippo是世界排名第一的打火机制造商,至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其霸主地位,这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外,故事性沟通功不可没。Zippo塑造出的一系列精彩故事:被鱼吞入肚中的打火机完好无损;越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命;靠Zippo的火焰发出求救信号;甚至用打火机可以煮熟一锅粥……都给观众留下了深刻印象,增加了人们对Zippo品牌的好感。此外,像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。  

  作为一种通俗而有趣的沟通实现方式,故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此,对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。Edward Wachtman 和Sheree L. Johnson在《Marketing Management》(《营销管理》)杂志上发表的《The Persuasive Power of Story》一文中,对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理,以及如何展开故事性沟通进行了阐述,对正在努力提高营销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义。  

  传统营销沟通的误区  

  从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到,传统营销已经走入沟通的误区,并且愈行愈远,很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中。以下是传统营销沟通的主要误区。  

  观众的认知误解。“酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜,然而,现实中有很多高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来。对于普通人来说,人们的认知存在局限,如同营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样,内在品质高而难以外显的东西容易被人忽略。因此,营销沟通要正视观众的认知惰性,不是说关于好产品的信息人们一定会感兴趣,沟通只有克服了人们的认知惰性,才有可能让观众认识到信息背后的内容。  

  沟通内容局限。人们有形而上的需求,品牌能够塑造出形而上的意义和象征。而传统的沟通内容多倾向于对产品本身进行描述,对品牌进行宣传,无法深刻、生动地扩展产品和品牌的内涵,赋予产品和品牌更生动的情感内容。  

  信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述,直接地诉求与表达,使得信息无法做到饱满生动、有血有肉,僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意。  

  故事营销的机理  

  故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事,激起消费者的兴趣与共鸣,提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。通过对沟通内容和沟通方式的改变,故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。 


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