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平板电视分化：LED电视的品类战略 2008年，中国市场平板电视的销量已超过CRT的销量。中国彩电市场，平板逐渐替代CRT。最近，平板电视里又增加了新的力量——随着合资、国产彩电品牌对LED电视宣传力度的加大，彩电的新品类——LED电视开始走进寻常百姓的生活。买彩电有了更多品类的选择：CRT、液晶、等离子和LED。 20年默默无闻 LED显示器从发明到今天走入市场，经过了20年的历程。 为什么新品类的诞生需要这么长时间？一方面，这符合产业发展的规律：原材料和工艺的进步，产业规模化的形成，最为关键的是价格的平民化都需要时间。另一方面，符合消费者认知接受新品类的过程：消费者有了LCD液晶电视经过近10年的品类认知过渡期，和一年各品牌对LED电视前导性的宣传教育，更薄、更环保、更绚丽的LED电视被市场所期待。 更重要的是，“大屏幕、轻薄化”是平板电视、进一步说是未来电视的发展方向。从这个行业大趋势的角度看，无疑LED是下一代的电视。可以判断，长远地看电视品类的发展，和行业发展主干不相干的分支，将是一个发展片断，不可能形成有市场潜力的品类，比如：网络电视。 “新一代”策略 三星、SONY、海信是最近推广LED力度比较大的三个品牌。三个品牌的传播都采用了“新一代”的战略，对立传统的、老一代的LCD液晶电视进行定位： 三星以“全新电视的诞生”为主题进行营销From EMKT.com.cn，为新品类命名“LED TV”，和LCD液晶的区隔点确定为“LED革新靓光画质”和“2.99cm纤薄如指”。 SONY以“划时代的炫薄之美”为营销主题，品类命名为“LED 液晶电视”，卖点确定为“9.9mm”，聚焦卖“薄”。 海信以“平板大趋势”为营销主题，将“LED 液晶电视”作为品类名，卖点分散“更节能、更环保、更纤薄、色彩更绚丽”。 “新一代”够吗？ 新品类的诞生来自产业的发展和市场的发展，这是外在的力量。推动品类分化、独立，还需要企业的努力，才能做大新市场，这是内在的力量。 突破性产品的诞生，是企业难得梳理、调整品牌战略的契机。最有价值的品牌代表品类，并最终能指代品类。新品类，是战略资源，是没有占据的新大陆，是品牌圈脑运动的良机。错过了，不知道要等多少年才有下一次机会。很可能，在电视领域下一代的电视新技术OLED需要5~10年才能商品化，更下一代的柔性显示设备需要20~30年，也许会更长。 目前，LED电视竞争的主要参与者的战略都未能推动新品类的独立、健康成长。三星其实还是老问题：品牌延伸，稀释品牌力量。三星液晶电视，07年还在中国市场的销售是“数一数二”，最新的数据是已经跌出前五名。SONY的核心问题也是品牌延伸。金融危机一来，SONY的状况是每日愈下。面对新的品类机会，LED完全可以独立看待，但日韩品牌一贯的做法是把新品类看成“新系列”产品。黑电是日韩的传统强项，他们善于掌握核心技术，但不善于去掌握消费者认知。近半个世纪的“科技领先”认知优势的累积，是他们目前貌似依然强大的重要原因。 海信LED又是一个可惜的案例。上一个惋惜的案例是“变频空调”，明明是海信一直在推动品类的诞生、发展和市场化，但现在是美的和格力在这个海信已经丧失的领地上激战酣战。海信是中国市场上第一个推出LED电视概念的品牌。有了新品类，没有正确的品类战略，使海信的LED走向不明朗，海信的LED无疑会轮为“好看不卖货”的摆设。目前，加上海信的终端和“蓝媒”概念的双线作战问题，混乱的传播，概念的冲突，极大地影响了营销效果。 李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：《销售与市场》评审2008本土最具合作价值智业机构。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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