策略与运用

　　 首先我们看一下老化市场的面临的问题，这也是实行单品承包制所要解决的问题。一般来说，老化市场有以下四个特征。第一，由于产品销售过于成熟，渠道利润降低，原有渠道失去了扩张的兴趣和动力。第二，新产品导入阻力重重。因为在同一通路上，强势产品为经销商带来的利益多，而推广弱势产品则费力不讨好，区域代理商推广新品的意愿不足，力度也明显不够。第三，新客户的加盟可以使市场焕发新活力，但是对于新加盟的客户，区域代理商却容易产生抵触心里，新老经销商的关系协调也成了一个问题。第四，不同的产品交给不同的经销商运作，虽然增加了渠道的深度和宽度，但是多个经销商管控多个产品，缺乏统一布局和整体形象树立。在这种情况，期望经销商主动进行推广或者是直接寻找新的代理商，都不能解决以上问题，因此一些厂家和经销商开始引入“单品承包制”。

　　 具体来说，单品承包制的运作模式是这样的：厂家通过和区域代理商协商，从区域代理商那里拿出一个单品（老产品或者新产品）承包给分销商，然后这个单品完全交给分销商去运作。区域代理商的职责相当于在某个区域上的管理代表，负责区域市场的广告投放、协调各渠道成员的关系和销售策略的落实，单品承包商的销售量归到区域代理商的名下，区域代理商还可以继续享有该单品的销售返点。这个过程，我们可以用下面的图表说明：

　　 在这个过程中，出现了两个“升级”。第一个升级是区域代理商，从单纯的代理商升级为区域管理者；第二个升级是一级分销商也具备了招商的能力，在某种意义上来说，升级为“总经销”。运用单品承包制，也是有条件的，一般来说，区域市场区域代理商把单品承包通常有以下几种情况：1．区域代理商本身资本、资源不足，不具备运作该产品的优势，可以将自己能力范围外的产品承包给其他经销商。例如，该代理商擅长做流通和物流，不具备运作餐饮、商超渠道的资源和优势，可以将适合当地餐饮、商超渠道的单品承包给擅长的经销商。2．一般单品销售不上规模销售是没有盈利的，将目前还没有上量的单品承包个合适的经销商，对代理商来说是甩掉了包袱，而对单品承包商来说等于拿到了一个畅销品牌的一个单品的代理权，如果产品能够运作成功，还可以带动该品牌的整体市场，对该品牌的其他产品带来良好的促进作用。3．在畅销产品之外，代理商无能力再运作新品，或者对推新品有抵触心里，将新品交给其他经销商来运作运作，可以借助新经销商的资源和能力运作上量，有效发挥新品的影响力，巩固老市场，维护分销渠道利润，防止市场衰退。这样就避免了区域代理商积极性不高的问题，同时也避免了由于厂家直接寻找代理商所产生的渠道动荡。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

改制的陷阱－－论中小型医药企业营销承包制的变革 （2003-10-22, 中国营销传播网，作者：袁舰波） 承包制销售转型的十大问题 （2002-12-06, 中国营销传播网，作者：孟庆亮）