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惊涛骇浪是由H20组成的--洞穿新品推广


中国营销传播网, 2009-05-18, 作者: 刘建恒, 访问人数: 2803


  南方有竹一种,存活前六年,不见增长寸尺,六年后,成长速度令人瞠目,数月即可状如参天,风雨雷电,难撼其动。闲者刨开地表究其因,原此物盘根错节,根深方有地茂之势。

  新品推广“爆发力”同理,细究成功因果,无不是在陈列、服务背后,各环节运作、财务核算严谨,产品紧贴顾客利益点、动情处,计划实操缜密而已。

  春天的南宁,阳光明媚、温暖舒适。是一年中最美的时光。

  晓畅咖啡馆,我迎来了一对特殊的客人——河南安阳的赵震、贾晓影。看得出,这对中年伉俪生活富足,仍然非常恩爱,只是,眉宇间透露出些许隐忧。

  说起赵氏夫妇,绝非等闲人士。 10年来,他们接连代理了鄂尔多斯、黛安芬、婷美等服装品牌区域销售。弹指间,厂方扶助、属下尽力、夫妻同心,公司从万元夫妻店发展为一家有亿元规模专业代理服务公司。

  “但是”,贾晓影说话了,“‘钱变货、货变钱’,中间细节我们一直把握不好。新品推广,要么几个月不动,积压严重;要么很快售磐,补货都来不及。无论销得好与坏,你都要急白少年头!”

   “是什么原因屡次出现这些问题?如何系统操作合理规避这些风险?”赵震有些心急。

  “这些年,我们的销售业绩可以确保有些产品,厂家能按需定做,所以,只要有好计划,我们就可以与厂方沟通,数省协调,共同达成目的。”他补充说。

  其实,他们这些问题,我早已在《销售与市场》杂志转给我的信中得知。并且做了详细且深入的市调。笑了一下,我咂了口手中的蓝山,缓缓说出我和詹璟、杨均到准备多日的答案……

  “钱变货、货变钱”是最务实提法,试着分析一下贵公司新品推广,要么“几个月不动,积压严重”,要么“很快售磐,补货都来不及”。原因何在?品牌、渠道、服务关联会内含其中。

  第一,在财务角度,决策者、销售管理层面可能未足够重视每天或每周购销调存、脏残次丢、利润获取等数据信息,引发“赌徒心理”——赌局中每个人都要把钱先换成各色筹码,激烈鏖战时,赌徒们对钱的敏感度会明显降低——出现。此类现象某个全球服饰领袖品牌也阶段性出现过,直至把每个店面库存砍下1/3,仅仅是每天公司主管对着账目和终端销售人员分析单品畅销、滞销原因,就见绩效明显上扬。

  第二,“两点之间的距离最近”,产品每个SKU初始流速、流向,何时某单品已到了库存“警戒线”,第一时间明晰是仓管,他们做好公司内部推销员很必要。当然,仓管最好是从销售一线退下来的优秀职员,对产品的敏感度,有利于让每件单品“生的伟大,死得光荣”。

  第三,“大树下面好乘凉”,下游合作伙伴对品牌拉力高度依赖、对渠道推力漠视,新品推广会策划“天衣无缝”,执行“处处裂缝”。奖优罚懒、按梯次扶植成长政策,可以对合作伙伴的资金拉力与库存动力深度调控,改变其对品牌过度依赖现象,尽快形成推拉结合的格局,辅以针对培训,事半功倍。

  第四,同射击原理一样,顾客利益点、店面推广、广告传播要三点一线,新品推广启动时才可以精益匹配目标消费群。“瞄准星”是否对得准,需要很多次市场磨练方可,不否认,这也是新品运营核心所在。

  第五,产品魅力决定销量和钱包,推广的原始动力是产品的“性价比”带给顾客生理、心理的满意度,所以,深度挖掘“顾客动情点”、“买后感觉”是我们要做的第一件事,也是最后一件事。

  第六,推广成熟品牌新品,资源投入、时间排序的“孙子兵法”是:先通过试用、培训、产品库存到位、上市促销主题陈列、POP、静态展进行市场预热,再用平面广告(路牌、刊物、报纸)做促销推广,继而通过电视传媒作形象介绍、顾客心理维护,最终以顾客回访意见评估我们活动的价值。多年实践表明,这样的资源梯次配置对公司支出、对消费者购买往往可以起到1+1>2的销售效果;时间与资源匹配错位,多会刻舟求剑,广告打到空气里,促销促到陷阱里,出现1+1<2的内耗事件。

  第七,“种树的少,摘桃的多”,新品推广会麻烦,比如说屡次在上游推广资源(广告、促销品等)形成的炮火下采摘销量、利润果实的合作伙伴,其自我成长能力会日益退化,我们应当痛恨此行为,诉求成长的公司不能长期有这样“侏儒式”合作伙伴。适时优胜劣汰是必然。

  第八,品牌系列组合,通过“天价炒作,高价推广,平价销售”方式,可以令市场聚焦、顾客心理满足、销量递增,品牌与渠道同步受益,此方式需要有上游公司深度研发为盾,完美营销From EMKT.com.cn组合为矛方可实施,不然,爬得高会摔得惨。另外,新品推广样板实验,不仅重要,更是必要,违此行规,早晚会搬石头砸自己脚。

  第九,资源调配不到位或错位会产生内耗,影响新品推广,比如我们不同的店面,对应的市场消费层面会有分众差异,通过每位销售人员销售平均客单价测算,可评估出我们每个销售人员适合的目标市场,从人力资源角度予以对应岗位调配,定期资源整合于公于私相得益彰。

  第十,竞争对手刻意制约我们新品推广,从品牌间的战略约束到职员间的互相攻击,五花八门的招数在市场上均可看到,但做事就要花钱、费精力,我们防不胜防的关键是要算准对方的运营成本、管理等级,这样能判断出对方是强势出击还是孤注一掷。

  说句外面虚,里面实,耳朵都起茧的话,“诚信立业、和气生财、大舍大得”形成的的口碑是可以24小时成为我们保护伞的,这真真切切是我数十年见到多数长寿商家竞争不败的“道德经”。


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