“沃”，有丰富、肥美之意，象征吉祥与美好。不可否认，此字意义甚好。同时《资治通鉴》里有“沃野万里”一说，另外英文“Wo”，也有Wide更宽阔，Wonderful更精彩这样的隐意延伸；如此种种，足见联通以“沃”为其全业务品牌名称的深远用意和希冀。

　　早在五六个月前，电信的“天翼”广告早就哗啦哗啦地砸向市面，电信的强项是固话和互联网宽带业务，在3G时代下，其天翼品牌定位比较清晰，广告诉求强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，目标群主要针对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，为其提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。迄今，天翼品牌应该是耳熟能详了。

　　紧随电信脚步的就是中国移动了，其3G品牌G3的广告也是一路轰轰烈烈地铺就着全国各大城小巷。中移动的3G技术标准TD—SCDMA是中国自主研发的，所以移动就狠狠地拿民族啊自主啊大肆渲染。包括品牌LOGO，以及视觉主画面都以中国的水墨画风格演绎传达。现在三大运营商里，G3叫嚣的声音应该是最响亮的。这跟移动面面俱到的广告投放是分不开的，什么电视、广播、报纸、网络、分众、终端，只要移动所过之处，必有G3的影子。其实，笔者以为G3就广告创意本身，并无多少出彩之处，只是这样无孔不入和喋喋不休的诉求方式，加上移动一贯的老大“派头”，为其赢取了相当规模的品牌认知度。笔者曾问过身边几个朋友，当听到3G的时候，脑海第一瞬间会想到什么？答案很统一：G3，中国移动。这进一步佐证了中移动G3品牌轰炸式的广告传播确实够杀伤，当然还有一个关键帮手——联通，那一阵，联通一直在玩“沉默是金”，给足了移动出牌时间和空间。

　　今天，沉寂许久的联通终于“沃”的一声跳出来了，看那模样貌似要狠狠发一飙。这里要强调一点，“沃”（Wo）并不是联通的3G品牌，而是包括3G业务在内的全业务品牌。联通的品牌策略显而易见，构建以单一主品牌统领所有业务的品牌模式，该品牌将涵盖中国联通所有的产品、业务、服务等多个领域。这对于实现全业务经营的运营商来说，更易于整合传播资源，快速建立品牌认知度和美誉度，以及扩大品牌影响力。从全球范围看，许多国际电信运营商都采用了这一品牌策略，并且收效良好。

　　联通此举可谓英明，远见。它终于清晰地认识到自身整体品牌的疲软，没有将已经受损的品牌形象进行“理想化”的延续，终于明白了从零开始比从负开始要好的道理。

　　联通品牌一直受屈于移动，笔者认为主要归结为三大原因，其一联通最初的网络信号差，对于通信行业，这样的技术弊端无疑给使用者留下了恶性口碑，一开始就给整体品牌形象贴上了恶劣标签，这一点至今还被诟病，可谓品牌形象创伤之祸根；其二联通长期采用品牌跟随策略，亦步亦趋，缺乏创新，长此以往给人印象便是不进取，落后的品牌形象；其三，联通品牌策略大多执行不到位或执行不当，品牌传播经常出现断层或虎头蛇尾，缺乏品牌推广的延续性。

　　笔者以为重组后的联通，当务之急，还是要提升联通的整体品牌形象，同时打好3G这副牌。我想联通也已经意识到了这一系列的问题，他们也在做积极地战略部署，这从联通近期的一些广告表现可见一斑，如请老谋子拍的“创新改变世界”，既明着升华企业品牌形象，又暗意3G战的王者之争。

　　而此次“沃”的推出，虽然时间上又未占到先机，并且品牌视觉表现上也差强人意，但策略上可谓胜人一筹，外加联通的WCDMA终究是目前世界上最成熟最先进的3G技术标准，所以我们还是有理由相信中国联通在3G时代可以一展拳脚。

　　是否真的精彩在“沃”？再等等。

　　本人长期致力于品牌策略、营销From EMKT.com.cn传播、市场研究等领域的实践与创新，现供职于杭州某品牌咨询公司，欢迎交流。Email: skyup@yea.net　13805766702

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