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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 解读卖场操作之谜

解读卖场操作之谜


中国营销传播网, 2009-04-14, 作者: 王强, 访问人数: 4877


  前言:现代市场竞争越来越激烈,市场格局面临一次又一次地洗牌,传统的销售渠道市场份额在逐渐萎缩,消费者购物越来越倾向大卖场。所以做好卖场成了快速消费品行业销售的重中之重。  

  进驻卖场前的准备工作: 

  1、了解卖场的定位,各连锁单店软硬件设施,赢利状况和内部管理能力,进店费用和后期产生的费用等

  2、了解场内整体布局和陈列区域的陈列状况

  3、了解超市的组织结构、内部作业流程,卖场发展规划,卖场对供应商考核指标等作详细了解; 

  4、了解同类品牌各品种竞争态势和数量;了解各品牌的销量、占有率、品项组合、主打品项、 调查竞品的价格和利润, 调查竞品在超市的市场表现和销量排名,了解竞品优势和不足,调查竞品的人力,费用投入;分析竞品广告诉求及投放策略,线上广告和线下促销活动的情况。 

  5、预估需投入费用和产出比;,核算盈亏平衡点

  6、按公司现有实力和品牌状况能争取到多少卖场支持; 

  进场谈判

  卖场采购部考核供应商的指标:1、品牌或是否是当地名优新特产品。2、销售量。3、费用。4、客情关系

  卖场采购部和各门店店长的考核指标:销售同比增长率,毛利同比增长率,人均同比增长率,来客同比增长率,费用同比增长率和客单量等。

  供应商要想在卖场站稳脚跟,得到卖场更多的支持,打击竟品,必须帮助卖场采购部和各门店店长解决问题,必须在市场操作形成自己的核心竞争力。

  计划书

  依据以上信息,作出一份详细的计划书。计划书中要重点解决SKU、店内外宣传、陈列、客情、活动、库存、配送、促销、培训、管理,费用控制等各种要素,从而在卖场实现销售增长,达到持续赢利。  

  引子:丁家宜化妆品卖场布展“海,陆,空”造势销售:

  2007年9月是石家庄北园超市谈固店店庆,丁家宜化妆品销售经理与卖场经理谈妥,把超市日化区二分之一地段包下来,作“海,陆,空”布展。“海”指脚下,当你从超市扶梯进入,第一眼就会看到丁家宜海报宣传品,一只跃跃欲试的翅膀带你不由自主地走向丁家宜的大连堆跟前。“陆”是指天蓝色的堆头,天蓝色的吊旗,八连堆,十连堆,气势雄伟,雍容大方,加上身着丁家宜服装的促销员甜美而婉转的问候,“您好,请看丁家宜……”“空”是指由太阳伞组成的空中装饰。猛一抬头,由浅蓝色的丁家宜防晒伞组成的上空。蓝色,浅蓝色,天蓝色,如果不是丁家宜模特走台,宣传产品的声音,你仿佛就像走进了一个美妙无比的海洋世界,当一个顾客进入这一境地,她有理由拒绝丁家宜吗?

   秘诀一、场内宣传造势:

  宣传上要突出大气势,有强烈视觉冲击力。

  其形式有:包柱、包收银台、海报、看板、背胶、灯箱、货架立牌、吊牌、手推车挂牌、跳跳卡、台卡、眉贴、电视广告片循环播放等。

  注意:宣传要有整体性、统一性和针对性。 

  秘诀二、促销小姐

  1、促销小姐在店内的贴柜促销作用不容低估,特别是对不太知名的品牌作用就更明显。通过对促销小姐进行不间断培训、实行例会制度来提升促销小姐素质和专业技能——是拉动销售最直接、最有效、最省费用的方法。对促销小姐要实行正激励(星级促销小姐的评选)和负激励(末位淘汰制),使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。把最好的促销小姐放在最好的卖场,实现资源输出的利益最大化。

  2、终端拦截:把握与竟品的过渡地带,善意拦截顾客的视线和行动。譬如在货架过渡地带设置精美视线屏障(架贴、拱门、促销价签等)或派驻促销员站立(与消费者面对面站立,挡住竟品),尽可能使顾客滞留在你的陈列区内。


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*KA卖场操作之兵法篇 (2006-06-15, 中国营销传播网,作者:牛奔)


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