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J啤酒体育营销穷途末路 近日，J啤酒欲借力“２０１１世界大学生夏季运动会”的合作伙伴身份，推出全新单品大会特供酒，继续J啤酒津津乐道的体育营销From EMKT.com.cn之路，这里笔者不敢苟同。 J啤酒失意中超联赛冠名，首尝体育营销败绩。J啤酒二度冠名中国顶级足球赛事中超联赛， J啤酒的体育营销，多么动听的想法啊，最后成了浅尝辄止。花费6800万最后，如当年央视标王“秦池”轰然倒塌。“有句笑话，在中国千万别玩中国男子足球”。这可能印证一个道理，爱的深就狠的有多深。让中国球迷痛苦的男子足球，那无疑是一场恶梦。J啤酒选择足球为载体的想法没有错，错在选的是中国男子足球。人生在于选择，如果选择错误，那也意味从开始就注定要失败。也许是历史的巧合07年J啤酒开始亏损，08年越陷越深。09年J啤酒退出伤痕累累的中超冠名，本应该好好终结体育营销的得失，却再次出击，成为大运会的合作伙伴，继续一错在错的体育营销之路。 J啤酒缺少体育营销的资本——企业势力薄弱，资金困难。J啤酒受累05和06年“大跃进”的扩张，貌视美好的J啤酒“乌托邦”的宏伟目标，在四处受敌和经济不景气下，顷刻化为乌有。而这场轰轰烈烈的闹剧伟大的船长，唱着春天的故事离开这个舞台。业内人士，评价船长的扩张蓝图，也许企业都是公家的，浪费点又如何？赚了也不是一个人的，没有赚至少也有个好名声，为以后仕途赚点本钱。 J啤酒梦破品牌企业全国化。J啤酒擅长与媒体打交道，喜欢让宣传机器为其明道开锣。在铺天盖地的鲜花和掌声中，好一个“7个20万千升的现代化啤酒生产基地，百万千升级的大型啤酒集团的宏伟蓝图”。 全国地图上的布点不等于全国品牌， J啤酒即使有再7个，也会淹没在中国九百多万平方公里的土地。船长搬起“疯狂的石头”却砸到自己的脚，过渡扩张酿造的苦果也让J啤酒水深火热。支撑中超冠名体育营销的各地工厂陷入扩张后的危机。严重脱节的生产能力和实际消化能力，号称20万的规模最后能够转化成的只有不足5万的实际效果，当然可以生产出10万，难道生产出来倒掉吗？中国啤酒行业普遍流行生产能力的宣传，就好比一个健康的妇女能够生产多少孩子一样，没有什么实际意义，关键还要看能够养活多少孩子吧。 这些寄予厚望的新基地投产，就意味陷入泥潭。新的工厂在首批产品铺货出去后，市场并不是如意的动销，面临的各种市场困难也迎面而来，一时投入没有产出，企业肯定要观望，而市场又告急，这样恶性循环，人心思变。新工厂建立时，J啤酒从后方调集大量的人员，到这些外阜市场当封疆大吏，由于公司超常规的发展，人才建设什么都成了口号。某些分公司一年换掉几个头，这样得道升天的部分管理人员，在异地他乡，面对彷徨的未来，开始疯狂的收俭钱财。体育营销美好的想法，连来执行的人都没有了，还能够期望做好事情吗？退一大步讲，即使有产品销售，那么球迷会因为赞足球而喝J啤酒。 J啤酒基本功不扎实，体育营销缺少销售支撑。快速食品啤酒的特性，对渠道的依赖非常强，特别是J啤酒的外阜市场，初到外地必然会引起当地主导品牌的的阻击，避开地方保护不谈，J啤酒面临的三重困境。当地强势经销商已经有所归属，渠道招商第一关；当前啤酒竞争已经到终端为王，血拼刺刀的阶段，J啤酒能否进场都是问题；第三关，啤酒消费者能够为之买单嘛？就是这最基本的三步骤，都足以让异地觅食的J啤酒折腾。消费者选择啤酒的主要因素：牌子、价格、方便、广告、习惯等。J啤酒足球营销突围注定力小而势薄，难有建树。 特供产品买点不突出，J啤酒体育营销再次面临重蹈覆辙。受益成功经验，J啤酒以前2008单品曾经红火一时，所以推出特供新品，希望特供还能够继续神奇。而大运会特供却值得怀疑。回到产品本身面原料、保装、口感等看，都没有什么特别的地方，产品没有独特买点，很容易被对手更新产品超越。也许就是换个名字而已。 品牌形象制约体育营销，P啤酒产品核心述求“不添加甲醛”注定是一时之快，高处不胜寒啊。品牌建设依靠炒作和赌鬼式的心态，预示必定失败。很简单的道理，难道消费者喝了几十年的其他啤酒品牌都有问题？时间长了，让人觉得是否J啤酒无中生有，丑化品牌认识和形象，会让消费者遗弃。 其实，这点上J啤酒也存在机会，开创一个新的品类出来，专攻“非添加甲醛”这类绿色啤酒，像当年的珠江纯生一样纵横天下。 合作伙伴的身份能够为其谋得什么？J啤酒内部人士对词颇有微词，由于资金紧张，现在J啤酒对硬促销投入大大缩水，而花很大代价买个合作伙伴的身份的软促销投入，在市场萎缩后，可能这钱要打水飘。08年京都念慈安一个亿都给，何况你这点小钱。现在J啤酒缺少投入，不做基础工作，而做漂浮的功夫，效果会有多大。奥运会的豪门盛宴，最后笑的又有几个？ J啤酒面对市场告急，还有心体育营销吗？J啤酒陷入外阜市场奄奄一息，老巢区域市场沦陷，在全球金融危机影响下，J啤酒还能够撑多久。一个企业连根据地都丢了，没有造血功能的J啤酒等待的是灭亡。也许这就像重病的人，用猛药过后的，回光返照。体育营销也成了穷途末路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hellcat6811@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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