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保暖内衣没有秘密


中国营销传播网, 2009-03-27, 作者: 周治国, 访问人数: 2615


  记:你觉得内衣可以做出品牌吗?  

  Ice: 常规内衣、小内衣可以,但是保暖内衣不可以。  

  记:为什么?  

  Ice: 小内衣(文胸、底裤、情趣)它是必须品,它可以创造出美丽,并且它有矫形的功能。常规内衣是皮肤的保护层,而且出现在市场的时候,它的材质以天然植物材质为主,以前加有保健功能的内衣将会逐渐退出市场,因为基本上是骗人的!如纯棉、莫代尔、大豆纤维等将是以后通行的方向,动物纤维的市场也会减弱。 其他什么甲壳素、珍珠粉、牛奶丝、远红外、磁疗将在2-3年内被人唾弃,因为没有证据能证明它有医疗保健功效,这些产品以后将会出现在电视购物中,因为中老年人会需要,人老了嘛,智商也退化了,相信这些东西也很正常。  

  保暖内衣为什么做不出品牌,因为和它诞生的那一天起做市场有关,现在活跃在内衣厂家的策划大都是保健品炒作手和信奉将"稻草卖成黄金"的策划人!  

  记:那你认为怎么才能做好品牌?  

  Ice: 将"稻草卖成黄金的价格"那是诈骗,将"黄金卖成黄金的价格"那是做品牌,将"黄金卖成稻草的价格"那是做失败的营销From EMKT.com.cn,道理就这么简单。  

  保暖内衣经历了稻草变黄金、黄金变稻草的过程,恢复了它本来面目,保暖内衣和保健品有相似点:都是穿在里面或者吃在里面,至于商家说的功能完全要靠消费者自己心里感觉;都是大众消费品;需要一个功能卖点来支撑;都无法用文化来支撑它的商品(因为它不是外装也不是首饰,所以创造出什么商务保暖内衣、绅士保暖内衣、休闲保暖内衣,实践证明都会失败的,而且已经有事实证明了:比如南极人商务内衣、三枪商务内衣、雪竹外穿内衣均以失败告终)08年-09年猫人也推出运动休闲系列,等待他的必然是失败,如果他做的是运动休闲外装,那我不予评论。  

  不能用文化来支撑的品牌,决定了他的市场推广只有两条路走:一个是炒作获取高价格出售,一个是老老实实的做产品用平价销售。而保暖内衣现在趋势走的就是后面一条路:老老实实的做平价商品。

  但要命的是:保暖内衣门槛很低,自从义乌人介入保暖内衣行业,一下子将保暖内衣的供货价格拉到了30块以下一套。很多非内衣品牌一看做内衣如此简单,纷纷采取用品牌授权的方式做内衣推广,如七匹狼、才子、与狼共舞、红蜻蜓、康奈等男女装或者卖皮鞋、卖裤子、卖皮带的企业全部进入了这个行业。  

  所以造成了这样一个尴尬:单纯靠保暖内衣的企业该何去何从呢??  

  记:那你认为单纯靠保暖内衣的企业该怎么办呢??  

  Ice:单靠保暖内衣生存的企业有三种性质:一个是只运作品牌的,生产采用OEM的,一个是生产型的企业,靠外加工或兼做自己流通货品牌的;还有一种是自己生产自己也运营品牌的!  

  记:那你觉得那种企业会活的会好一点?  

  Ice: 活的好不好只有老板清楚,但谁能做的长久我可以告诉你:那就是生产型的企业,靠外加工或兼做自己流通货品牌的。  

  只运作品牌的现在基本上全部死光了,你能说出还有哪些品牌吗?或许你能说出有南极人、纤丝鸟、天之锦、北极绒等等牌子,但是你知道他们现在的状况吗?  

  南极人就不用说它了,负面消息太多。天之锦也不说他了,自从掌舵人去世后有几个内部高层接管后基本上招商都很困难,纤丝鸟基本上靠北京市场在支撑,北京市场还是自己自营的,说白了他现在就成了一个自己开店的个体户而已。  

  北极绒转型的更彻底,干脆卖牌子给代理商,全国各地的代理商你就使用我这个牌子,每年给我多少钱,至于货品,你自己爱到哪里生产就去哪里生产!!我不管!你可以生产内衣,你也可以用这个牌子生产裤子、衬衫、T恤、家居服、西服,你爱生产啥你就生产啥去!!  

  不过特别说明一点,单纯运作保暖内衣品牌的公司以后基本上都会走北极绒这条路,本来这样的公司也只有十几个人,靠卖卖牌子也能活上几年。但牌子完蛋那是毋庸置疑的!  

  猫人这样的公司现在也在转型,由于春夏产品缺乏,他的专卖店代理商日子其实很难过的,再加上现在商场普遍不重视保暖内衣,经营更是困难。如果他借助他"时尚性感的"一贯追求,通过OEM方式,介入小内衣甚至女装行业,或许能杀出一条生机!  

  自己生产自己运营品牌的企业今后也很困难,毕竟是只有一季的产品,他的生产线决定了他无法转型,而且这样生产型的企业动不动就是500人,1000人甚至更多,他在保暖内衣均利一套只赚几块钱的前提下,很难度过淡季。  

  自己给别人外加工并且自己还做流通型货品的企业,将来日子会好过一点,因为国内外著名的非内衣品牌的公司也加入了内衣行业,依靠他们还可以分得一杯羹。自己在流通市场再做一点,毕竟有价格优势,流通市场还是很好做的!!  

  记:你能说说中国内衣生产的分布特点吗?  

  Ice:分布确实有很强的区域性, 江浙保暖内衣占强势,广东小内衣、家居服、常规内衣占强势,一般喜欢搞几个人在忽悠品牌的基本都在上海、北京的写字楼里。  

  这些品牌基本上都在采取优势互补的方式在做,比如红豆内裤,都是小榄镇做的,而保暖系列在江苏本地做。义乌人以前只喜欢搞搞美体系列,等他们介入了保暖内衣,一下子把价格推到了冰底。但并不是价格越低越能找到代理商,很多代理商拒绝义乌产品,因为摆放在终端,消费者一听说是义乌产品,价格根本就卖不上来!!  

  记:那内衣企业内部人员你能了解吗?  

  Ice:这个我无法了解,今天你去某家内衣企业,你认识了很多人,下个星期你再去,突然发现,你一个人也不认识了。这个就是内衣企业的特点,从生产到营销,甚至到总经理,当然了老板一般不会轻易变的,除非他公司倒闭了。内衣企业就是一个铁打的老板加流水的兵,营销人员一年换三家企业上班很正常,总经理四年换五个也很正常。  

  记:这样频繁流动,那内衣企业会出人才吗??  

  Ice: 内衣企业没有人才,就是你是总经理,你去任何一家女装企业都不会有人要你(除非你自学了统筹管理等知识)。  

  内衣营销的特性由于他不能支撑专卖店,所以营销的工作主要是找代理商和策划促销。什么终端陈列、vi、si、营业员培训等等,都是扯淡,你在商场两截柜台你能搞出什么花样,你在代理商20平专卖店(也许在卖5到10个牌子)你又能搞出什么花样?你刚培训完这么做,另外一个厂家培训营业员那么做,听谁的???你搞形象设计,除非你先练会了在大米上刻字,要不,你怎么搞si系统??  

  所以内衣企业的人员都是在内衣行业里流动,直到流不动为止就改行!  

  内衣的代理商也是这样,这个牌子今年你做,明年可能就是别人做。不像女装、运动、休闲等牌子,一个代理商一辈子就做这一个牌子。 


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