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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 论嘉顿时时食品牌再定位

论嘉顿时时食品牌再定位


中国营销传播网, 2009-03-24, 作者: 曾先生, 访问人数: 1742


  “嘉顿时时食 时时想起时时食”,想必有看过嘉顿时时食广告片的观众都会记得这样一句广告诉求语,言简意刻,朗朗上口,明眼者一看就会明白品牌诉求目的:你饿了就吃时时食,什么时候想起需要吃东西了,请还是吃时时食。

  在开始讨论前,我们先一起了解一下嘉顿时时食的品牌成长史:时时食是嘉顿早于1979年便在香港生产上市的夹心饼干,分5种口味,3种规格包装,在港式夹心饼市场中一直高企领导地位,受到一众都市年轻一族及家庭主妇的欢迎。直到2006年,嘉顿公司才将时时食引入中国广东地区市场,品牌主要针对内地年轻人群,诉求年轻人时尚、追求潮流、个性张扬的精神概念。因此,品牌一直以广东高校为品牌建设核心,并以此为根据地进行对外扩张。从上市至今,每年时时食均为联合一些时尚媒体例如MTV全球音乐电视台、潮流杂志、网站等举办符合年轻人特质的主题PR活动,例如一些技能展示大赛、歌唱比赛等作为品牌形象建设的手段。在终端销售方面,主要于一些大型连锁商超、校园内超市等渠道作铺货,定期配合一些买赠促销活动。

  产品上市至今,经过一系列的媒体投放、线下主题路演的配合,知名度已经得到很大提升,但销量一直不温不火,换句话就是消费者对品牌有认识,没认同,在竞争市场中没有做到真正脱颖而出。究其原因,就是品牌定位出了问题,定位模糊,与产品自身特质脱轨,广告诉求点缺乏价值感。

  其实时时食的品牌建设套路与康师傅3+2有众多相似之处,无论定位、推广策略、目标人群、终端操作模式均有众多共同之处,但现阶段充其量只能是扮演跟进者的角色,3+2始终是消费者的第一选择。康师傅3+2在96年已经上市销售,至今已拥有13年的品牌历史,在品牌资产积累方面是时时食无法比拟的。另外“三饼干、二夹心”的创新产品工艺更是在传统夹心饼市场中“二饼一夹心”中独辟蓝海的高明举措。然而,时时食最为缺乏的就是3+2所拥有的鲜明的品牌定位,由当红偶像明星代言的一句“我有我的YOUNG”,旋即在年轻人心中刻下不可磨灭的品牌印记。反观时时食,同样走时尚路线,但“时尚、潮流”的诉求流于表面。在100人当中,对时尚概念会有100种不同的理解,仅以浅层意义的“时尚”去面对思维模式各异的年轻消费者,很难引起共鸣,这就是我上面提到的“定位模糊”。再者,文章开头提到的广告语“嘉顿时时食 时时想起时时食”与“时尚”无任何关联,更是试图教化消费者“时时想起时时食”,这种做法是操作年轻人市场的一大禁忌,因为年轻人都对教化模式普遍存在抵触情绪。最后,就凭这样一个只是外包装色彩缤纷,里面装着的还是用来作吃用的普通夹心饼,要与“时尚”直接挂钩,未免牵强,亦即定位脱离产品的客观特征。

  说到这里,时时食品牌应该来到穷则思变的地步。诚然,作为休闲食品市场的一份子,走时尚路线没有错,但我已经说过,时尚概念博大精深,需要找出一种能引起绝大多消费者共鸣的“时尚品类”。并且这种待发掘的时尚是要从产品自身特征抽象出来的。回看这款产品,只是包装用色较为缤纷,里面装的还是普通的2+1模式夹心饼。定位口味?在高度同质化的竞争市场,除非你的味道吃了飘飘欲仙,要不然消费者根本没有差别感知。其实我们能否扩宽视野,留意物理特征以外的因素?


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