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中国汽车行业营销传播的四宗罪 中国汽车业的营销From EMKT.com.cn传播正在陷入一种前所未有的乱象。 恶意攻击、夸大事实、偷梁换柱、网络打手横行……一种躁动的敌对心理，一种脱离理性的恶意营销手段，正使中国汽车行业的营销传播呈现一种零和博弈的结局：各大汽车厂商的营销传播成本不断攀升、各大品牌的“危机新闻”屡出不穷，消费者对来自厂商的商业信息更加不信任。 中国汽车行业的营销正在滑向一种内在互殴、外在欺诈的危机困境，这种危机与中国保健品行业当年遭遇的情形相似——1994年，由于中国许多保健品企业过度恶意宣传、扩大事实并且互相攻击，最终使得消费者对行业产生整体不信任，导致1994年的中国保健品行业几乎崩盘，全年产品销售额急剧下降，许多企业就此走向绝境。 我们不希望保健品的悲剧在汽车行业重演。 一个行业的良性发展一方面源自于健全制度的保护与扶持，另一方面也来自于各种企业之间的对行业秩序的遵守。以下总结中国汽车行业营销的七种怪现象，既是对所有厂商的一种警示，也是对所有厂商的一种敦促：中国汽车行业的出路与发展需要合作，而不是互殴。 第一宗罪： 恶意攻击太嚣张 2009年3月1日某中级车品牌在全国同步上市。在上市的同天，该品牌车的新闻稿或试驾心得就在各大汽车网上出现。可是，就在这些商业信息刚刚上线不到半到小时，网民跟帖中就出现大量的攻击言辞：从外观、价格到配置，甚至有人直接是谩骂，几乎每一个论坛都出现这些相同的帖子，甚至是发帖人的ID都一样，这只能让人相信这是某些厂商的有意为之。 而在最近频频出现在各大汽车论坛上的一篇文章《中级车市日系三雄争霸 一场不公平的战争》，文中将某领先的汽车品牌批得一无是处，编辑却忘记将文章的最后留下“XX企业供稿”字样删掉，实在是中国营销攻击战中一大黑色幽默。 作为危机传播的研究者，我在分析诸多行业中如汽车、手机、快速消费品，恶意攻击最密集及明显的就是汽车行业，这其中重要的原因就是汽车行业竞争异常激烈，一家厂商或一个品牌的风吹草动就会带来其他对手的过度连锁反应。 第二宗罪 故意误导太可恶 说到汽车安全性高低，一些品牌厂商都会以自身重量重作为安全标榜——毕竟，在大部分消费的认知中，车俩碰撞事故发生时，轻的跟重的碰，轻的一定倒霉，重的一定有优势。 其实这种认知有很大的片面性，而这种片面性的认知则来自于厂商错误引导。以整车重量看，市场上许多同级别的车的整车重量差异性其实极小，但其中很重要一个事实却常被消费者忽略了，那就是发动机的材质问题——有的汽车发动机材质是用铁制成，而有的则是用全铝制成，两种材质发动机最大的不同就是重量，全铝合金发动机比铸铁发动机可以轻一半的重量。 发动机重量在整体轿车的总重量是有一定比例的，重量减轻的最直接效果便是油耗方便表现的增强。而发动机的重量也直接影响车辆的行驶性能，由于一般轿车多为前轮驱动，如前舱重量过重，车辆拐弯时会引起过多转向，并且制动距离也会加长。所以，采用全铝发动机的优点：可以轻一半的发动机重量，能有效降低燃油消耗和提高操控表现，安全性其实更佳。 但在商业宣传中，关于发动机这一块的材质往往被整车重量这一更容易理解的概念所淹没，厂商以单纯的重量去论安全，而故意忽略其发动机材质以及延伸的安全性问题，这明显是一种误导行为——让消费者关注安全性的一个部分，却故意掩饰另一个重要的事实。 发动机的材质轻量化是趋势。铝制发动机散热好，重量轻，操控性更佳，当然惟一“缺点”就是重量轻，会使消费者在企业误导下对汽车安全性产生质疑。 关于作者：
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