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黄金酒：路径依赖下的高歌猛进？ 随着元宵节最后一道焰火的绽放，历时一个多月的春节酒类销售市场终究硝烟散尽。黄金酒，在央视与各地媒体的一片叫卖声中，终端销售火暴的场面却晨星寥落。笔者了解到，黄金酒广告受众的知晓度是很高的，各地商家投入到终端的促销、陈列等费用也颇为可观，但不温不火的销售局面却始料未及，原因何在？就从巨人最津津乐道的“三大法宝”谈起吧。 路径依赖之一：广告 广告至于巨人的意义，追溯巨人的发展轨迹，从巨人汉卡，到脑黄金，再到脑白金，甚至“征途”网络游戏，无一不是依赖狂风暴雨般的广告烘托出来的，但上述成功案例的两个大前提：1.产品本身的实际功效是显著的；2.相对宽松的宏观经济环境下的消费品市场的空前繁荣。换言之，上述案例的成功之处，不仅仅是因为广告传播From EMKT.com.cn的出神入化，但依赖广告确实很重要。 至于产品功能的传播以及证据证明上，黄金酒有独到之处吗？“送长辈，黄金酒”的内涵相对空泛，多少让人感觉有亦步亦趋于“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”，而且在保健功能的暗示上远没有劲酒的广告语（劲酒好喝，可不要贪杯）来得精道。但我们不得不承认，那句被业界病诟很多年的“今年过节不送礼，送礼只收脑白金”，多少能管窥巨人的卓而不群、曲高和寡。 然而，此一时，彼一时。在国际金融风暴影响下整体消费品市场销量收缩、房价下跌、股票缩水等等，高端酒类消费品市场势必陷入运营的越来越不确定性的困扰，同样是铺天盖地的广告，但面对的消费者却是普遍性的“持币观望”，“对未来的憧憬缺乏信心”之时。我们只能说，相比较巨人旗下的其它产品，黄金酒缺乏运气。 路径依赖之二：终端 终端掌控是巨人旗下产品快速走红的关键所在，高密度铺货，超饱和陈列，这是脑黄金脑白金在市场上最明显的特征。而且终端渠道的选择集中在商超渠道、药品零售系统，事实证明是正确的。 那黄金酒该如何“游刃”于终端呢？既然是走礼品路线，商超连锁终端无疑是首选，其次应该是流通终端（名烟名酒店等），再其次应该是餐饮终端。如果是这个终端布局结构，那黄金酒的产品系列就不可能仅仅是现有的两款产品，零售价分别是：128元/瓶，298元/瓶。不同终端渠道，对应的是不同的主打产品。就目前黄金酒仅有两款产品依赖单一终端渠道（商超）孤军奋战，而流通和餐饮终端渠道不能鼎力相助，黄金酒投入和产出，在短时间内将很难到达平衡。 这背后的根本原因在于经销商的利润空间，如果不具备诱惑的利润空间、或者强有力的畅销产品拉动力（如茅五剑等畅销品牌效应拉动经销商其它产品的销售），经销商的意志和耐力是不会持久的。但酒类产品运做商超终端的一个基本现象：赢利率不高，但销量相对较好。那酒类运营商为什么还都甘愿于商超等零售系统的操作呢？因为商超能走量的同时有餐饮终端相对高利润的弥补。显然，黄金酒不具备畅销产品拉动力，那剩下的就只有利润空间了。但黄金酒商超零售单一终端渠道的支撑，能保证经销商利润空间吗？即便是有20%的终端投入支持，但相对于名目繁多的商超终端费用开支，经销代理黄金酒商动辄百万的投入，回报相比较其它酒品，确实不尽如意。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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