中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 降价促销就等于放弃品牌

降价促销就等于放弃品牌


中国营销传播网, 2009-02-10, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2193


  2008年中国家电市场在不断推出新产品的同时,价格战也打得轰轰烈烈。其实,降低产品价格,原来只是企业为了解决生存问题才采取的一种营销From EMKT.com.cn策略。由于整个气候造成了市场份额的迅速增大,而大家都想要掠夺市场,那么掠夺的方式就选择了降价。这是可以理解的,因为在成长期掠夺市场份额有两种方式,一种是靠品牌,另一种就是靠价格。

  有的企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场,从而形成一定规模的市场垄断,之后再把价格提上来。这从营销行为上来说是很正常的。但是,降价的通常结果是企业把一些竞争对手挤出市场之后,自己的价格却提不起来了。

  一家企业降价后,另外一家企业就会比它降的更低。蝴蝶效应的结果是最后导致整个行业的价格集体下降,整体利润下滑。损失最大的不是中小型企业,反而是大中型企业。因为在降价的过程中,企业在目标消费者心目中的品牌价值也随之下降。其实,如果你的定位比别人高,即使降价也一定要保持相对的层次,也就是说你要保持一定的品牌优势。当你的品牌存在了,那么市场空间肯定有你的,你不应该争着去满足所有消费者的基本需要,而要重视目标消费者的情感需求。

  我们必须看到,很多企业的降价是盲目的,根本没有考虑这些问题。国内有些品牌,本来就是卖不动,消费者对其品牌的情感积累没有达到一定程度,企业就想,算了吧,做什么品牌,我就直接去满足需要得了,于是降价;也有些中间企业,本来想把品牌提升上去做高端产品,但是由于受到了冲击,就被迫跟着降价;最后那些高端品牌企业,他们也会重视底层市场的竞争,也会把某个子品牌降低价格来加入这块市场的争夺中。这样的话,盲目降价、恶性竞争的市场局面就形成了。

  然后,很多产品的价格降着降着就等于失去了品牌形象,变成了单纯满足需求的了。

  在产品降价过程中,消费者对品牌的情感认同也一定会随之降低。

  我们应该明白,每家企业对消费者定位都是不一样的,像劳斯莱斯这样的品牌,始终在坚持着自己的高端品牌定位,永远不会盲目的降价;那些定位低端消费者的企业,一旦降价,品牌提升就很难了,从长远来说也是划不来的;定位于高端市场的企业,通过降价去抢夺低端产品的市场,其实也抢不了多少份额,因为你降低价格的同时,品牌的形象也会了随之降低,这样反而会丢失高端的品牌市场。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: fy@fortune682.com




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
查看刘永炬详细介绍  浏览刘永炬所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*沃尔玛高调“降价”意欲何为? (2009-02-19, 中国营销传播网,作者:蒋军)
*行业领导者,请慎用降价促销 (2008-08-05, 中国营销传播网,作者:李作亚)
*降价促销有方法 (2003-05-09, 中国营销传播网,作者:索瑞斯、李海龙)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:27:02