中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > “不作为”不是应对市场萧条的良策

“不作为”不是应对市场萧条的良策


中国营销传播网, 2009-02-01, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 3706


  去年下半年以来,建材行业的市场萧条逐步加深,到年底时不亏损的企业寥寥无几,不少企业也在年底关门退出市场。这种现象是不是说明建材行业已不再是个赚钱的行业了呢?答案当然不那么简单,因为去年也有极少数建材企业的业绩仍然呈上升状态。据笔者观察,极少数企业在去年仍然处于不败之地的,依旧是往年的业界龙头企业,这类企业市场适应能力较强,更重要的是他们“在非常时期有非常的做法”。

  建材行业近年来的快速发展壮大,主要得益于房地产市场的泡沫增大,建材行业成为房地产行业的下游行业,房地产市场的萧条就直接影响了建材行业的市场营销From EMKT.com.cn。正因为如此,许多建材行业人士对未来市场持悲观心态,人为没多少人买房子就没多人买建材,市场萧条的出现他们就采取“不作为”的手段应对,啥营销渠道都减员甚至废弃,啥广告也不投放,只要能省钱的就乐意,不开源只截流使得企业快速步入无投入无产出的恶性循环之中。

  建材可分为建筑材料与装饰材料两种,前者受房地产市场影响尤为直接,后者虽然也受到一定程度的影响,但相对会好很多。尽管房地产的无限需求神话破灭了,但前几年的炒房和炒股的投机赚钱快,使不少本该装修新房的人把资金投入其中。2007年下半年开始,楼市与股市就明显出现下滑,投机赚钱的人就有所警觉,资金的进入随之减少,而建材却在2007年下半年开始出现短暂的价格上涨,使不少炒房与炒股的人选择在去年上半年装修新房,去年下半年建材市场日见趋冷。建材行业也随着大起大落,许多人看到别人赚钱就跟随其后去卖建材,城市建材市场铺位紧张,大街小巷随处可见建材商铺,这类商家市场一冷就关门退市,加剧了建材行业的萧条现象。

  从客观需求上讲,建材行业本身也存在泡沫,一哄而起的繁荣都是不能持久的,因为其中掺杂着许许多多的小生意人,让大多数靠天吃饭且毫无竞争力的中小企业率先出局,是市场朝理性化发展的必经过程,现在的市场萧条正是考验企业又一方面的竞争力,企业能在经营状态中活下来就就是“为王”的“剩者”。现在还活着的企业自去年下半年以来,以两种截然不同的活法,一种是死撑,这类企业在业内有一定根基,手里也有一点老本可供较长时间的消耗,以“不作为”的方式过冬。另一种企业是积极应对市场变化,市场需求减少了,企业的市场占有率不能减少,以“作为”的方式在冬天里活跃地生活。

  目前虽然城市的商品房空置率奇高无比,很大一部分是炒房投机者掌握着的新房,此类房源不可能快速出手,正常装修的可能性不大。但在一定规模的大中城市,不受金融危机影响,客观上急需或主观上不观望建材价格起落的消费者,还是有一定数量的存在,这部分消费者的需求还是足以养活养好各类建材的前几名商家。对于经营装饰材料的企业而言,它虽受到地产泡沫破裂的一定影响,但它终究不受地产行业的钳制,装饰行业是一个流行性很强的行业,做的不是永久性工程,其中的商业和办公场所就是时隔几年,有的甚至年年装修一次,建材的需求就是不变的;此外,家庭装修是近十年流行起来的,从这十年来的市场需求情况看,许多人一辈子只买一次房子,但却不止装修一次房子,随着时间的推移,装饰材料的老化和业主追求流行的因素,家庭装修还将越来越多。

  许多企业迷恋前几年的市场,闭着眼睛也能赚钱,也有许多企业在期盼市场复苏,往年的光景重来。其实这些想法都是不切实际的,从发达国家走过的路来看,经济发展到一定水平后,增长速度就会总体下降,市场需求就不会出现疯狂状态,企业的利润也随着下降,企业靠规模的扩张赚钱,各行业实现产能的高度集中,少数企业占据着大部分的市场份额。我国经济一直处于发展过程的初始阶段,无论是前几年的市场需求暴长,还是如今的市场萧条,都是属于市场的非常时期,市场的变化使得企业必须有相应的对策。前几年的市场好做,建材行业绝大多数企业是摆摊式的赚钱,许多老板忙时把小孩放在店里只要会点钱就能赚钱,如今要商家想办法让客户上门来,就觉得难度大得几乎无计可施。当然,不是小企业才有这种现象,不少业内具有一定影响力的企业,也在这场金融危机中迷失方向。

  笔者曾说过“市场的动态性,往往使经验变得一文不值”,这句话用在眼下的建材行业是很恰当的。在去年上半年,建材企业大都和前一年的营销计划基本相同,做法上也承袭上年度的版本,可时间一过去年十月份,老办法就显得丝毫不管用了,大多数企业来不及准备应对策略,也就索性一味地紧缩开支,从裁员到渠道收缩只要能省钱的就做,致使许多企业业绩大幅下滑。以建材企业的广告为例,以往只要随便投点广告,客户就会蜂拥而来。后来广告不灵了,企业想不出好的广告策略,媒体的代理公司也无能为力了,多试几次还是不行就干脆放弃不投。但是,这种现象的出现决不是广告已经不管用了,而是市场的变化使老广告变得无效,缺乏的是好广告的出现。市场萧条了,潜在的客户自然就少与往常,广告若再做不好,就更难吸引客户的到来。非常时期要有非常的广告策略,不再是产品加优惠价就能聚集到人气,而是要有极具吸引力的促销活动,通过广告的巧妙表达才能让消费者动心。其他营销渠道亦不例外,因为市场需求总量在减少,不再是业务员到处乱跑就能拉到客户,营销的客户目标锁定就要做到更加精准。简言之,在非常时期就是否定原来做法,重新认识消费者的需求心理,在此基础上寻求全新的终端策略。  

  许孙鑫,福建知名策划人,广告实战专家,服务于<福州日报>和<福州晚报>及建材行业多个知名品牌,对品牌与营销推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点,作者电子邮件:xsx0910@q.com




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
查看许孙鑫详细介绍  浏览许孙鑫所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*营销假象误企业 (2004-05-31, 中国营销传播网,作者:李武昌)
*萧条时代的反传统竞争 (2003-12-12, 《环球企业家》,作者:崔巍)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:32:43