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现金流不足吗,向渠道商要吧


中国营销传播网, 2009-01-16, 作者: 崔自三, 访问人数: 5104


  经济危机下,企业的现金流弥足珍贵。近来一些中小型企业,甚至一些大型

  企业之所以举步维艰,濒临倒闭边缘,几乎都跟企业现金“断流”有很大的关系。因此,金融风暴下引发的经济危机,现金流犹如企业的“血脉”,一旦“缺血”,企业必将面临困局甚至危局。

  当前,虽然国家也通过采取出台相关金融政策,给予中小企业相关的贷款扶持,甚至有条件地允许民间借贷等等措施,但对于广大的中小企业来说,这些特定环境下的“救市”政策仍然等同于杯水车薪,企业要想挺过这个难熬的“冬天”,就必须自造“补血”功能和系统,通过自己想方设法给企业“输血“,从而让企业“强健体魄”,更好地应对这场巨大挑战。

  那么,到底应该依靠哪些环节或者方式来给企业“补血“呢?笔者认为,在当前渠道制胜、渠道为王的情况下,向下游的渠道商巧妙”借钱“,倒不失为一种于法、于理、于利都合适的筹措方式。如何操作呢?

  建立厂商利益联盟体。所谓利益联盟体,就是厂家和渠道商要建立一种真正的战略合作伙伴关系,一荣俱荣,一损俱损,通过厂商利益捆绑,成为一条绳上的“蚂蚱“,来共同抵御这场不利的经济浪潮。

  通过厂商结盟,巧取渠道商的钱,最成功的例子当数娃哈哈。在最近的央视新闻联播中,报道娃哈哈在诸多企业陷入窘境时,竟依然保持较为强劲的增长,没有出现业绩下滑尤其是现金流”干涸“等状况,甚至其一度还有收购“三鹿”的念头。其实,娃哈哈之所以能够稳健发展,归结于其资金充裕,而其资金之所以充裕,又归结于其建立的渠道联销体。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的渠道商,其多年以来一直采取收取渠道商保证金、先款后货的方式,对于按时结清货款的渠道商,娃哈哈公司除偿还保证金外,还支付高于银行同期存款利率的利息,并按期及时给予结算。正如娃哈哈掌门人宗庆后所说:“我们要渠道商先付款再发货,但我给他利息,让他的利益不受损失,每年还返利给他们。这样,我的流动资金十分充裕,没有坏账,双方都得了利,实现了双赢。”因此,广大企业可以学习和借鉴娃哈哈的做法。

  要想构建厂商利益联盟体,关键点有三:第一,建立长期共赢的合作关系。通过严格执行价差体系,严厉打击扰乱市场秩序的行为,充分保证渠道商的切实利益,而不是将此理念仅仅落实在口头上;第二、要有一套信用体系。承诺给渠道商的利息也好,返利也罢,都要能及时、足额兑现,充分取信于渠道商,此为让渠道商将钱投给厂家的前提。第三、不断提升品牌拉力。通过各类媒体宣传、公关活动等,提升企业及其品牌形象,形成品牌偏好和拉力,让渠道商心甘情愿地把钱拿出来交给厂家。

  招财会议,巧妙“聚财”。除了利用收取保证金、先款后货这一方法之外,厂家也可以采取订货会、新品推介会、招商会等方式,让渠道商提前打款,当然,对于适合连锁加盟的企业来说,也可以通过打造成熟的、可复制的商业模式,以此吸引加盟的方式,来收取加盟金、培训费等,借此缓解企业的资金压力。

  某大型啤酒企业就根据产品的季节销售特点,定期组织订货会、新产品发布会、区域招商会等,通过给予一定的优惠政策,以及保证旺季优先供货等,刺激渠道商提前缴纳款项,取得了不错的回款效果。

  对于其他的快速消费品企业,也可以逆市而行,利用在销售淡季或者旺季,或者节假日,召开有奖订货活动、厂商联谊会或者新产品推介会等,既可以起到快速推广新产品、厂商双向沟通的目的,也能达到订货收款的目标。

  采取“会议营销From EMKT.com.cn”这种聚财方式,建议坚持“两差两高”原则。一、产品差异化。经济滞胀下,企业要想寻找新的增长点、利益点,推广差异化的新产品至关重要,通过产品的差异化,促使“冬眠”的市场复苏,激发渠道商的推销热情以及交款热情。二是高价位。在产品差异化的情况下,因为没有比较,所以,企业可以采取高定价。这次珠三角、长三角很多中小企业之所以出现“倒闭潮”,跟技术含量不高、缺乏品牌意识,尤其是高质低价、低质低价有关。未来的市场,一定是价值战,而非价格战,因此,本土企业要摈弃价格战,转打价值战,对于渠道商亦是如此,如何打价值战,如何拥有更高的操作空间,那就是高价格,通过高质高价,为渠道商提供更高的附加价值,提供更好的服务,真正实施顾问式销售,长久拥有渠道商和消费者。三、高促销。高价位,必然带来更高的操作空间,而过高的价差空间,并不是都作为企业或者渠道商利润,而是要拿出一部分做促销。一份调查数据显示,中国的消费者75%是冲动性购买,通过高促销,可以激励消费者的购买欲望。四、促销差异化。统计数据表明,企业高达70%的促销费用很多时候,都打了水漂,没有发挥效用,为什么呢?促销的严重同质化使然。因此,要想让渠道商乖乖地把钱拿出来交给你,就一定要设计差异化的促销方式。比如差异化的促销品、联合促销、人员促销、旅游、给予学习提升机会等等,不仅授之以鱼,而且还授之以渔。通过产品差异化、高价位、高促销、促销差异化,来“诱惑“渠道商,让他们更好地掏腰包。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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