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“火焰山”:营销经理必须跨越的坎


中国营销传播网, 2009-01-15, 作者: 丁永征, 访问人数: 2544


  营销From EMKT.com.cn是一门科学,但更多的则是强调一线的实战,对于很多的职业营销经理来说,销量与效益如同西天取经中的“火焰山”,让他们必须面对而又难以跨越。作为营销经理,应该如何实现自己的“惊险跨越”,迅速实现销量与效益的提升呢:

  一、透视市场经理群体:在企业里,主管经理的职业寿命是最短的,他们也是相对弱小的一个群体,工作具有很强的在营销界挑战性,很多人只看到职业经理人指点江山、挥斥方遒的潇洒,却很少了解背后的辛酸与无奈,有时为了完成所谓的指标,他们也曾违心的做了违反初衷的事情:

  1、守承诺。市场营销中,区域经理为了完成任务,甚至以牺牲渠道为代价,很多市场做成了夹生饭。很多的经理在业务员和客户中间信口雌黄,承诺的东西成为了遥遥无期的空头支票。于是乎,到了兑现时“将军”还是那个“将军”,而“士兵”却成了阶下囚,最后答应经销商的东西要么不了了之,要么克扣“士兵”军饷。

  这种现象在所有的公司都很普遍,所以余世维在《成功经理人》第一讲首先提出职业经理人要“勇于承担个人责任,一肩挑天下,不要说我以为”,为了市场的良性发展,为了“圣旨”的威严,我们的封疆大吏们一诺千金的同时最好“三思而后行”,毕竟“凡轻诺者必寡信”。如果我们答应的东西自己的“臣民”持狐疑态度,祸之近矣!

  2、明角色。角色定位决定工作方向,而工作方向决定工作方法。经理不是业务员。作为营销经理如果不明白这一点,那就每天只会使自己整天都在忙得团团乱转,而业务员却玩天昏地暗。我无意贬低我们的业务人员是多么的懒惰,也不想褒奖我们的营销经理是多么的勤快,在这里,作为销售经理我们的潜意识里必须回答以下问题:首先是我的角色应如何定位、职责是什么?其次是我让业务员做什么、业务员能够做什么?第三、团队之间如何协调与沟通,如何授权?最后、明确责任。一定要让所有的业务人员明白:哪些是必须做的,哪些是不应该做的,不要在战略的航向中容易迷失自己。为什么很多的经理是“乌鸦成精变兔子”后与兔子抢活干呢?值得我们每个经理人深思?明茨伯格的十大角色值得我们每个营销经理研究。

  3、定计划。计划是管理的基本技能。未雨绸缪,“谋定而后动”是每个金星的营销经理必备的基本素质,虽然我们的很多经理对工作的热忱让人感动,但是我们必须面对现实,正视我们的弱点:目前个别经理还是抱着两种思想做市场:其一是摸着石头过河,走一步看一步,对市场的竞争的反应不敏捷,其二是战略缺失,不知道三个月之后区域市场会发生怎样的变化,半年之内如何调整,对未来趋势缺乏预测、无应对措施。

  “凡事预则立,不预则废”,这种“撞钟”的思想必然会给我们的工作带来极大的被动。对于明年的市场规划其实我们每个营销经理都清楚,绝对不是一场听证会所能解决的,我们需有足够的准备:心理上、战略、战术上、人员的调整等。

  4、带队伍。营销中最大的问题是管理问题,而管理的真谛在于解决用人问题。经过对世界500强的众多企业的调查发现:在中国最大的问题是用人。现在业务员不知自己该做什么、能做什么? 

  《天下无贼》中黎叔比较经典的一句话:“人心散了,队伍不好带了”,其实在所有的团队里营销团队是最难管理的,他们似断了线的风筝常年漂泊在外,由于在公司的时间短,对公司的归属感、向心力较小,加上目前的营销人员的门槛相对不高,待遇和职位的诱惑还不足以吸引太多的营销人为金星疲于奔命时,人才流失和队伍的摩擦就会成为营销经理的两大“心病”,这时候营销经理应该怎么半?在公司的薪水设计我们无法改变的情况下,我们唯一可改变的就是营销人员。

  加强人性化管理是一种较好的方法。“财散人聚,财聚人散”是人性化管理的不二法门。也许只是每月的一顿“庆功宴”、也许只是一包烟足以使我们的一线人员感激零涕,团队的凝聚力会有说不出的强,虽然制度可以约束人的行为,却不能改变人的心智。

  5、重权变。“营销环境变了、一切都得变”是2004年《销售与市场》提出的最经典的命题,也是当前我们营销的主旋律。“世易则时移,事异则备变”,这就要求我们的每个经理人要具有持经达变的能力,而不是抱着陈年黄历过日子。

  这里有两层意思:其一是营销经理的思路必须得变,因为集团公司的战略已经发生转移,营销经理必须尽快转变思路,做好城市“阵地战”的准备。其二是强调如何变,“井冈山的骡子,到了北京怎么办。”这是金星的营销经理目前必须面对的现实,如果经理不注重知识的更新与学习,面对这个营销环境的变化,一定是手足无措。

  那么面对新的挑战,我们的营销经理2006年的工作应该如何开展呢?是不是没有办法了呢?做为旁观者,送大家两句话:第一句是:思路决定出路,明年的啤酒竞争的激烈程度不说大家也明白,只会比今年更残酷,原有的思路一定是要掉队的。送给经理人的第二句话是:创业难、守业难,知难不难。只要我们的经理从心理上藐视、从战术上重视对手,所有的困难都会迎刃而解。


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关于作者:
丁永征 丁永征:财经观察员、历史守望者、文学槛外人;高级培训师;《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人;《酒类营销》高级研究员。QQ:455088335,email:13526691666@139.com ;联系电话:13526691666.
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