基于对市场的分析，并建立在对国内多个制药企业咨询经历的基础上，笔者认为：目标市场的结构优化是产品结构策略和产品线策略的基础。对目标市场充分细化，在合适的市场选择合适的产品，是产品策略的前提。国内医药市场目前根据用药习惯、贫富水平等因素，可分为高、中、低3层，如图所示：　　

　　高端市场的特征及产品选择

　　高端市场可定义为主要城市医院市场。高端市场的用药金额最大，品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。在医院市场，据统计，患者对医生顺从率达到65%以上。所以，医生的处方选择是高端医院市场营销的核心所在，也是企业选择高端医院产品的关键依据。　　

　　适合高端市场的产品具备的特点较多：上市时间较短，价格较高，竞争厂家较少等。但其中最核心的特点可归纳为2个：盈利能力强，学术性强。这也是跟高端医院市场的核心营销模式紧密相连的：关系营销+学术推广。在高端市场销售的产品由于盈利能力较强，能创造较高的利润，并树立高端品牌。

　　所以，企业规划其产品线策略时，把高端市场作为企业发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利能力和学术性的条件。具体来说，体现在产品的医院操作空间和处方量等对医院和代理商的盈利能力，以及其学术在国际国内的先进性，以及可塑造性等因素。　　

　　中端市场：县医院市场的特征及产品选择

　　县医院市场是高端市场和低端市场的中间层级。由于在县医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市较为“落后”，对产品的学术要求也相对较低。从消费水平上来看，相对高端市场对应的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱。而且，药品要在县医院销售，需要一定的开发成本。因此，县医院的产品价格不宜价格过低。然而，相对低端市场的普药来说，通常在县医院产品在低端市场的认知度不足，市场基础较弱，难以达到较好的销售。　　

　　所以，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不至于成为普药，而且仍有一定操作空间的产品，适合在县医院销售。但由于区域性贫富差距大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度大，县医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品。需根据不同的地区选择不同的县医院产品。如对于广东和江浙沪的县级医院应该包括肿瘤产品，而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。　　

　　另外，2008年10月出炉的新医改意见稿进一步的明确了县医院对乡镇卫生院、村卫生室的影响力。意见稿在“大力发展农村医疗卫生服务体系”部分中明确表明：“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。县医院在未来，除了作为县域内的医疗卫生中心，扮演县级市的主要医疗机构的角色外，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。政府对低端市场的投入也将以县医院为核心，向乡镇扩散。县医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性体现了县医院市场不仅是一个单独的市场层级，更有影响低端市场用药习惯的作用，是企业发展低端市场的必要部署。　　

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