保健酒已从“小众酒、偷偷喝”的酒业小弟向“大众酒、健康型饮料”转化。行业华丽转身的起点是2000年后，发展至今，行业规模和增长量被研究者津津乐道，其前景让行业内外侧目不已。但我们不难发现：曾被行业公认为标杆企业群的现状差异极大；而新兴势力却表现出令人咋舌的后发优势。曾图谋全国的保健酒品牌如劲酒、致中和、宁夏红等，他们都同样面临市场机遇。为什么劲酒的先发优势持续强劲，而致中和深厚的品牌积淀难以释放? 曾同样占位央视的四大家族（“劲、椰、致、宁”）结果迥异？椰岛能高速增长而致中和却趋于平淡？为什么椰岛、宁夏红同样发力华东南市场却斩获不同？宁夏红枸杞果酒“健康多一点”的泛保健宣传却没有劲酒的“健康饮酒”让消费者觉得更健康？为什么“养生”（致中和为代表）在市场表现上不如“性暗示”（劲酒为代表）抢眼？为什么鸿茅药酒和龟龄集等老牌集体性复出？为什么古岭神能独步两广，无比古方在湖南能风生水起？黄金酒凭什么直接突破椰岛鹿龟酒的价格，引发保健酒礼品模式的新一轮竞争？　

　　这些景象的背后，是保健酒行业逻辑的必然么？在新的竞争时代里保健酒企业的战略选择是什么呢？

　　行业格局演变及趋向

　　2008年，随着保健酒行业的高速增长，市场格局也相对清晰，主要形成三个梯队：

　　一、金字塔尖：现阶段为劲酒与椰岛。劲酒是餐饮模式的创领者，已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展。椰岛鹿龟酒在礼品市场一枝独秀；海王酒也表现出强劲的成长势头。属于第一集团军。（在2008下半年，黄金酒上市至今销量数据十分可观，销量预计接近20亿元；虽然在渠道面的库存占比较大，仍然是行业发展最快的品牌，后期是否会形成良性动销仍未有定论）。

　　二、区域王者：评定标准为覆盖数个省级市场，但基地市场一般不超过3个省份，致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神均可入围此梯队。此类品牌均以核心市场支撑和多区域汇量。

　　三、地方诸侯：表现突出者有无比古方、十足全蝎、松茸酒/锦鹿酒等等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的份额，但很小，因而属地方诸侯。

　　这种格局除第一集团军相对稳定和保持高速增长外，其他企业根基依然不稳。

　　2008年保健酒行业整体发展良好，但业内仍有许多不为外人所知的内幕，主要是多种因素的汇集形成了行业独有的、带有迷幻色彩的新迹象：

　　1.劲酒：表象看来仍沐浴在行业老大和超速的增长快感中，但不得不面对全国化拓展放缓、品牌独大的市场被竞争对手快速切割的现实。从固有的基地市场来看，江西/湖南份额已经被椰岛两大核心产品（鹿龟/海王）蚕食甚至超越；浙江/福建面临椰岛的强势冲击,告急之声日近；广西受阻于古岭神和椰岛；广东面临古岭神和椰岛的挑战。后院起火让劲酒垄断地位发生晃动。因而劲酒的未来营销From EMKT.com.cn方向上必将围绕以下几点：

　　一、加快全国均衡发展步伐，加大占位市场的培育力度，强化拉力导向，以基地市场供给保健酒边缘消费区（东北、华西北等地）；二、注资华东南地区维护现有优势市场，巩固相对竞争优势；三、积极进攻区域性品牌的根据地，通过压倒性资源优势占据一席之地（如广西等）；四、推广追风八珍和参茸劲酒，解决产品单一和形象拉升两大问题；尤其是中高档的参茸劲酒，发力商务饮用保健酒；五、挖潜礼品市场，引导消费者自用，提升整体销量和行业影响力。

　　2.椰岛：在面临礼品保健酒发展困境时，进入餐饮行业的战略意图凸显，近两年战果卓著，成为与劲酒比肩的行业“两乐”，打破了其一家独大的垄断格局。椰岛在某种程度上来说协同劲酒扩大了餐饮酒的消费量，两者在行业史上掀起了 “餐饮保健酒竞合”的营销范本。目前，在江西、湖南、福建餐饮酒破局成功；江苏、浙江、安徽、上海等市场鹿龟酒已占领礼品保健酒市场的核心地位。07年积极进入山东、河南市场；其全国化战略可窥一斑。未来全国范围内的第一轮强者对决，将是劲酒与椰岛两大品牌的角力。

　　3.致中和：与05年的大手笔相比，这两年用“平淡“二字概括最为恰当。一方面，全国化扩张效果不明显，核心区域退守江浙沪；另一方面，浙江市场又受到劲酒的强势压制，淡化加剧，根据地市场不稳。但是，致中和多年来倾力打造“百年草本调养专家”的形象，与保健酒行业提倡“泛保健”的大趋势很吻合，同时具有深厚的品牌文化底蕴，品牌名称与中国人性格贴合度极高，不像“椰岛、宁夏红”带有浓郁的地方标签，从情感角度来说更容易让广大消费者接受，拥有快速增长的潜力。

　　4.宁夏红：曾被誉为行业第三品牌，搭建了辐射全国的销售网络，近两年却悄然坍塌。宁夏红以果酒定位，剑走偏锋极具胆识。但目前果酒市场以葡萄酒为主，枸杞酒作为小的细分酒种，市场培育和竞争难度较大。被行业/渠道/消费者认定为保健酒后，不得不在08年回归保健酒行业，数年的坚持和培育仅剩下品牌高知名度的空壳。从市场来说，宁夏红还保存了泛全国化的销售网络，但根基市场仅有福建、浙江、山东；东北市场因总量较小，其增长对行业格局而言无足轻重。企业缺少足够的资本支撑全国化落地推广；以往的营销短视对渠道成员伤害过大，要经过一轮漫长的恢复期。　

　　5.其他：随着古岭神高调崛起、无比古方湖南立足、十足全蝎辐射福建，养君酒蓄势待发，区域保健酒企的名声鹊起让人侧目，同时茅台/五粮液/巨人集团对整个行业的注资，又让格局变得扑朔迷离，难以捉摸。老品牌中张裕三鞭酒依靠母品牌拉动，在山东/广东表现相对出色，但因企业重视程度不够导致发展滞后。龟龄集、鸿茅药酒以及更多的品牌相继登场，其目的是寄望在这个具有高度需求的行业里获得长足发展，行业一时间更显热闹，不过短期内这些品牌仍不具备改变宏观格局的可能性。

　　小　结

　　保健酒发展至今，餐饮业格局基本清晰，现有品牌地位较为明朗。随着黄金酒的大力搅动，礼品市场兴盛也不会太远。那么，保健酒行业将如何向更高层次发展呢？第二第三梯队向上的突破口在哪里？这两年会不会产生新的优势企业？在这个高增长的行业里，让我们拭目以待。

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2008，风起云涌的保健酒行业 （2008-01-29, 中国营销传播网，作者：吴连忠）