广大鞋企导入形象代言人，投放电视广告，建设终端渠道……，每一个举措都可以视为一项投资。既然是投资，就适“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的根本原则，否则，虽然有机会享受集中投资带来的超值收益，但更有可能担当集中投资失败带来的巨大风险。

　　刚刚结束的29届奥运会，中国体育代表团获得了空前的成功，51枚金牌和100枚奖牌的傲人成绩令人惊喜。常言道“世间不如意事十之八九”，田径110米栏中国选手刘翔的突然退赛带给国人些许的遗憾。如果说国人仅仅只是遗憾的话，对于那些投资在刘翔身上的近20个国际、国内一线品牌来说，除了前所未有的震憾，还伴随着巨额的经济损失！这20几个品牌赛前大多准备了刘翔卫冕成功或是暂时不利两套宣传方案，只等结果一出就顺势进行推广。殊不知刘翔给出了第三个结果——退赛，令几乎所有企业和品牌措手不及。历经震惊之后，除了极个别企业迅速行动起来成功的将损失降到最低之外，大多数品牌则至今仍然深受其害，没有找到科学的解决方案。刘翔退赛12个小时之后，耐克的“爱运动，即使它伤了你的心”主题广告闪电刊发，20小时后，伊利的“有梦想，就有下一次的飞翔”主题广告也进入公众视野。耐克和伊利之所以成为近20个品牌中显著的将刘翔退赛的影响和损失降低到最小的两个品牌，这里边有深层次的因素。一方面耐克并没有把宝压在刘翔一个人身上，除了刘翔还有梦八和一系列的草根运动；伊利也同时拥有郭晶晶、国家乒乓球队、国家跳水队、易建联等多个明星阵容，刘翔退赛之后还有其它同样耀眼的体育明星顶上；另一方面，耐克和伊利仅仅用了1天就对原有的广告内容就进行了细微的剪辑处理，删除了刘翔的形象，更同步推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告，淡化了刘翔退赛所带来的风险和公众压力。

　　耐克和伊利勉强可以说是不幸中的大幸，但另外一些把所有的宝都压在刘翔身上的品牌就没有那么幸运了。刘翔毫无征兆的退赛令企业的经营活动受到了巨大的影响，既定或是进行到一半的关联活动必须中止，新的广告一时半刻也做不出来，后期的营销策略和发展方向都需要做大规模的调整。我们甚至可以说，刘翔退赛给代言品牌造成的潜在经济损失不下数十亿，而影响面就更是达到了几千个亿。

　　在刘翔身上投入几千上亿巨资，换来的却是更大数目的损失，实在令人难以接受。如果说这是一个教训的话，那么这个教训未免代价也太大了些。但事实就是如此，无论是谁也无法改变。刘翔退赛除了带给我们震憾和损失，还必须带给我们宝贵的经验。耐克等国际品牌之所以能够将影响和损失降到最低，其根本原因即在于它们具有丰富的体育资源投资经验，一丝不苟的贯彻了“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的投资原则，对投资进行有效的分散，在享受收益的同时也兼顾了风险的规避。

　　当然，大多数中国企业因为两个方面的原因暂时还做不到这一点。一是受经济实力限制，投资总额偏小，集中还来不及，就更不用说分散投资了；二是受到经验限制，缺乏对风险的判断和有效的规避机制。

　　如果我们站在未来五年、十年的历史角度来看，刘翔的退赛给赞助企业带来的影响和损失其实只算是一个小问题，中国企业界科学投资意识和风险规避机制的缺失才是一个巨大的问题。众所周知，中国即将成为未来50年诞生世界性大企业最多的国家。中国的万科已经是世界上最大的地产商，中国石油也是全球市值最大的企业之一，中国将涌现出一大批世界领先企业，这些企业无论在综合实力还是市场规模上都将引领这个世界。到那个时候，我们的企业不缺资金，只缺经验。如果到那时仍然无法科学的运用分散投资的理念，建立有效的风险规避机制，到时所造成的影响和损失，就不可估量了！

　　因此，对于广大企业来说，此次刘翔退赛的危机具有极其宝贵的历史意义，将开启广大企业的投资风险意识，健全企业的投资理念。如果能做到这一点，过三五年看，刘翔的退赛将不再是一个损失，而是一笔巨大的财富！

　　原文同时发表于《鞋世界导刊》2008年10期

	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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