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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 经济危机了,去它的品牌附加值!

经济危机了,去它的品牌附加值!


中国营销传播网, 2008-12-26, 作者: 温韬杨文军, 访问人数: 4961


  “去它的品牌附加值”,不是不要附加值,而是要企业必须顺应消费回归理性的趋势变化,在营销From EMKT.com.cn传播中强化产品的实际价值,不要过分强调虚拟价值——品牌附加值。   

  消费者价值分理性价值和感性价值   

  理性价值是产品自身给消费者带来的是较为显性的价值,即比较直观可被被感知到的价值,消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等直观感知。   

  感性价值是给消费者带来的则纯粹的心理感觉,这是一种隐性的价值,即消费者看不到、摸不着但又能感觉到的一种价值,是一种虚拟价值。   

  经济危机来了,消费呈现理性,虚拟价值越来越被忽略   

  经济危机来了,消费者花钱越来越谨慎了,越来越节约,越来越理性。在这种情况下,,消费者越来越忽视虚拟价值,越来越重视产品本身实际价值。消费者更多关注的是货币付出后,实实在在的获得了什么产品利益。   

  所以,消费者在商品选购上,考虑的因素将越发的理性,更加注重产品的性价比。在终端的产品选择上将会呈现“削去”品牌附加值的现象,直接的对比产品的功能和价格比。同样的功能产品,同样的质量感的产品,更多的消费者将选择价格更低的。产品性价比成为影响消费者选购的决定因素。   

  在这个时候,正确的营销不能过重于追求品牌附加值,而回归产品的理性功能价值。必须十分注重产品的理性的功能利益的开发与营销传播。虚的,品牌情感的卖点先放一边,而是要突出产品的功能卖点,以及功能所带来的客观利益。这个时候,强调功能卖点远比强调品牌情感卖点更实效。   

  不是不要附加值,而是更加重视产品实际价值。   

  经济基础、经济现状决定消费观念,消费观念决定消费态度,消费态度决定消费行为,消费行为决定了终端的产品选择,而消费者在终端的产品选择又最终决定了企业的生死存亡的命运。   

  “去它的品牌附加值”,不是不要附加值,而是要企业必须顺应消费回归理性的趋势变化,在营销传播中强化产品的实际价值,不要被品牌迷幻,过分强调虚拟价值——品牌附加值。   

  而其实,产品本身的实际价值的体现,也能带来附加值,我们应该努力让产品的价值更可被感知化,在强调产品实际价值的同时,努力让产品价值感觉更大化。也就是说,围绕产品本身的价值去做附加值,而不是过于盯着品牌的附加值(虚拟价值)去做。 

  温韬:温韬品牌研究策划机构总经理兼策略总监;中国品牌建设特别贡献人物;《销售与市场》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》等十几家专业期刊、网站专栏作家。

  杨文军:温韬品牌研究策划机构策划总监,擅长从中国古代竞争哲学中寻找现代商业灵感。

  Email:wentao313@16.com,沟通电话:139 1811 1877



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