中国有400多家啤酒厂,360家乳品厂,1600家化学制药厂.在市场竞争趋于白热化的今天,这些企业都将面临这严峻的考验.市场未来的发展导向,是市场资源高度集成化,各行业将被四五个品牌所垄断,大量的企业在消亡.生存已成为许多企业考虑的首要问题.

　　企业之间的相互较量,不仅仅的实力的较量,更是计谋,战术以及心智的比拼.随着企业营销From EMKT.com.cn管理的规范化,市场运作也变得模式化.招式的老套,使得自己的营销思维透明化.竞争对手会轻易找准其命脉,给其致命一击.尤其是新品的推广,自己还处于弱势阶段,仅仅使用常规的操作套路,更易被对手扼杀在萌芽之中

　　营销是门科学,更是门艺术.营销的魅力在于创造.“不走常规路”，玩转市场魔方，是营销规划的第一法则。本文以对L果冻上市全过程的破析，来阐述营销的创新。

　　一、L果冻上市前的分析和推广策略

　　07年9月，L果冻在全国市场全面上市。L公司是一家儿童乳饮料生产企业。06年的销售量得到35亿。在同类产品中，销量稳居第一。在全国各省市自治区建立了完善稳固的销售网络。在全国设立了二十九个分公司，建立了一千余人的销售队伍。

　　L果冻的优势点：

　　（1） L为中国驰名品牌，为少年儿童所喜爱。

　　（2） 完善的销售网络。在全国1000余家经销商，10000余家分销商。市场网络覆盖全国城市乡镇。出牌覆盖率达到97%。

　　（3） 公司具备雄厚的经济实力，产品推广配备强势的广告宣传。

　　（4）　健全的营销管理机制和庞大的销售队伍。

　　L果冻的劣势点：

　　（1） L企业没有生产销售果冻的经验。企业的生产管理人员来自全国各地，缺乏技术和管理的优势。

　　（2） L企业所在地的X果冻为果冻行业第一品牌。其果冻市场占有率达到80%以上。L果冻一上市，X果冻就将其视为主要竞争对手。X公司利用其行业优势，在原副材料上挤压L企业。不允许其原副材料供应商供应给L企业。迫使L企业只能使用二流企业的产品。

　　（3） 销售部门缺乏对果冻市场的了解，没有果冻销售经验。

　　L果冻推广策略：

　　（1） 跟进策略。全面跟进X果冻。出厂价低于X果冻10%。零售价格与X果冻持平。以渠道利润优势，挤压对手。

　　（2） 以强势多媒体广告，配合L果冻的上市。

　　（3） 全渠道进入。L公司有1000余经销商。平均每经销商每月销售10万元。L果冻的月销量也能达到一亿元。就能完成公司年销售10亿的计划指标。

　　（4） 各分公司销售人员做好产品的铺市，终端陈列和促销。以拉动终端销售。

　　二、L果冻在C市场的销售状况

　　L公司C分公司地处东北，所管辖二个一级市场，十二个二级市场。有二十家一级经销商，一百余家二级分销商。06年L系列产品年销售额达到一亿五千万。L果冻一上市，采用全渠道进入。首批进货，一级市场经销商为30万元；二级市场经销商为15万元。首批L果冻共计发货：240万。

　　C分公司采用的推广举措为：

　　1 每一市场，配一名销售人员。督促经销商和二批商对终端的铺市。

　　2 在中心市场，电视台的黄金时段上高密度的广告。

　　3 对各市场的A类店，做好产品陈列和定期促销。C公司订制了大量的促销品。通过终端拉动，来增强产品的影响力。

　　通过系列市场运作，十五天以后，十四家经销商首批货基本分销完毕。陆续开始进第二批货。至9月底。C市场L果冻总计发货达到：450万元。完成了C分公司预期目标。

　　进入十月分，L果冻严重滞销。至十月中旬，经销商的第二次进货，出货率不足20%。大部分产品积压在经销商的仓库里。就在此时，L果冻出现了一系列的问题，更是雪上加霜。

　　L果冻出现的问题有：

　　（1） 因原副材料的不合格，L果冻破包严重。

　　（2） L果冻的广告片，是一个孩子抛出果冻，用嘴接着的画面。某地区有一孩子模仿该动作，果冻堵住气管，发生了窒息。该广告片被有关部门紧急叫停。重新制作广告需要时间。

　　（3） 产品包装上市后，普遍反映不佳。L公司紧急更换包装。市场上新老包装混杂。

　　就在L果冻销售陷人泥潭之际，X果冻在全国市场开展大规模的促销活动。各零售终端纷纷退货，经销商，二批商叫苦不迭。　　

　　三、L果冻初次市场推广失败后面临的困境。

　　进入了十一月份，L果冻进入了低谷。C公司L果冻发货为零。一批商仓库里积压了L果冻一千至三千箱。二批商仓库里积压了三百至五百箱。一批商每天的出货量不足十箱。经销商，二批商士气低落。X果冻火上浇油，大挖L果冻的墙角。凡放弃L果冻销售的，可成为L果冻的经销商或分销商。许多经销商和二批商开始改幛易旗，转换门庭。

　　L果冻面临的困难有：

　　（1） 经销商对L果冻丧失信心，认为L果冻不好卖。

　　（2） 产品积压严重，不及时处理。经销商可能低价抛售L果冻。那L果冻就永无翻身之日。

　　（3） 零售终端几乎被X果冻所垄断，第二次进入难度更高。

　　（4） 电视广告被叫停，短期难以回复。产品宣传缺少空中支持。

　　面对这些困难，C分公司首先分析了这次失败的原因。除了L果冻的先天不足以外，市场运作模式的常规化和格式化，也是原因之一。L系列产品市场运作成功的经验，束搏住了营销管理人员的思维模式。以前屡试不爽的运作套路，这次遭遇了滑铁卢。市场在变，产品在变，竞争对手也在变。营销策略也必须得变。不变就死，由变而生。C分公司总结出以下失败的原因：

　　（1） 高估了自己，低估了对手。对市场过于乐观，对困难预计不足。

　　（2） 用销售乳饮料的方式，推广果冻。推广策略与市场现状不对接。

　　（3）推广初期速度太快，一下子全面铺开。让自己没有了回转的余地。

　　（4）过于迷信广告的效应。高估了广告对产品销售的拉动力。

　　（5）产品推广策略过于陈旧。轻易被对手找准命门，给予致命一击。　　

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