根据全国340个主要电视台的广告监测数据，对水饮料行业过去两年在总费用、电视投放总长度和广告投放总品牌数等方面进行比较，具体如下（见表一）：

　　以上数据显示:　

　　1．1999年是“水饮料”行业竞争相当激烈的一年，品牌数目、 广告投放费用、广告投放长度都有较大幅度增长。

　　2．1999年与1998年相比, 行业的竞争仍在扩大, 新品牌不断进入，行业进入障碍较低。

　　经过进一步深入的比较“矿泉水”与其他“水饮料”的电视广告量：1998年，矿泉水的电视广告量占全年“水饮料”的电视总广告投放量的30%，而1999年则上升到39%。

　　值得关注的是，2000年上半年，整个行业的电视广告投放处于萎缩状态。1～6月，“水饮料”电视广告投放量只有2．65亿元，比去年同期的3．15亿元减少了25%。

　　“水饮料”行业竟争是品牌高度集中的竞争。1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行业的63%(见表二)。而1999年，全年共投放6.34亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73%。

　　监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比1998年增长300%。其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投放量大幅提高。

　　与1998年相比，1999年，处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注：第一集团电视广告量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。

　　1999年，“水饮料”行业在中央台投放了1．5亿元的电视广告，占行业全国电视广告投放量的23%。但中央台的“水饮料”广告97%来自于农夫山泉、娃哈哈和乐百氏。而广告投放量最大的前五位省（市）是：广东、浙江、福建、上海及江苏，共占全年电视投放量的36.5% 。

　　监测数据反映出此行业是地域性竞争非常强的行业。除了全国性的品牌广告投放遍布全国外，大多数的地域性品牌采取大本营政策——大量广告投放本地区市场。如“怡宝”、“景田”在广东市场投入70%的电视广告，而“屈臣氏”甚至百分之百地固守广东省。另外，东北三省水饮料行业的电视广告投放量占全国的9%，这与其地理位置“不相称”，“令人费解”。主要原因是当地几大品牌的电视广告分文不留全部投在本地电视台，造成东北三省的电视广告投放量不比南方省市少的特点。

　　若将1998年与1999年每月电视广告投放额绘成曲线（见下图），我们发现，5～7月是整年电视广告投入旺季，电视广告投放占全年广告投放的50%。其中电视广告投放最高点出现在6月或7月，而广告投放最底点出现在12月。若将今年上半年电视广告投放也绘成曲线，其曲线走势与前两年的一致。

　　我们希望整个水行业能多一些理性，多一分冷静，使整个行业能向健康的方向发展。

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农夫山泉的营销困境 （2002-01-18, 21世纪经济报道，作者：丁丁）