一年一度、向来有“豪门盛宴”之称的央视招标会第15次揭开帷幕。相比往年，这次的意义有些不同——眼下正处在金融危机的风口浪尖上，加之前不久刚发生了“乳业大地震”，由此引发一系列信心危机。央视招标会作为“经济晴雨表”和“市场风向标”，大家都期望能从中解读出明年的经济走势。

　　理所当然，乳业是这次大家最为关注的焦点之一。三聚氰胺事件的阴影还没有完全消褪，金融风暴又席卷而至，人们一直都好奇今年遭受重创的乳品企业能否及如何再振雄风，而这次央视招标会，正是检验乳企实力和信心的时候。

　　今年共有8家乳品企业中标，结果让人大跌眼镜：与往年不同，这回唱主角的是二线品牌，动辄1、2亿元的投入，出手之豪绰让人刮目相看；而昔日牛气哄哄的一线大牌们则谨慎得多，收获不尽如人意。同时令人意外的是，国际乳业品牌虽然在最近两个月的国内市场表现出色，但在此次央视招标中却乏善可陈，仅有多美滋一家中标，而且中标额也仅有3100万元。　　

　　二线品牌欲改写“乳业版图”

　　这次央视招标会上，圣元以2.24亿元的大手笔独占乳业鳌头，在全部92家招标企业中也位居前五位。据悉，圣元明年一季度的投放就高达1.5亿，与08年在央视投放总额持平。同在纳斯达克上市的飞鹤则成为乳业的最大黑马，它在经过激烈争夺后中得“A特段”等重点广告标段，一口气花了1.6亿元，而此前飞鹤从未参与央视竞标。另一个受人关注的二线品牌是三元，它不仅破天荒地来到央视招标现场，还丢下1.3亿元的银子中标央视2009年《新闻联播》后的关键广告时段。此外，名不经传的名山乳业豪掷8600万元夺下明年的开春大戏《走西口》，也让人眼前一亮。

　　二线乳业品牌争先恐后挤入央视“豪门俱乐部”，既出人意料之外，又在情理之中。三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会：年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。变故给二线品牌带来了正面的推动力，昔日偏居一隅的乳企们纷纷披挂上阵，大打广告战、渠道战和收购战，借机抢夺市场和消费者。一位乳企负责人曾经说过这样的话：“如果危机过后能够多拿10％的市场份额，那么所有的损失都可以弥补。”

　　飞鹤这次投入亿元“豪赌”，正是有计划的举措。在9月15日媒体公布首批三聚氰胺奶粉批次名单后，飞鹤乳业逆市暴涨30％，原因是“榜上无名”。飞鹤的广告预算也从9月份开始上调。据央视CTR调查显示，从2008年9月10日到10月31日，飞鹤品牌光在央视的广告花费较去年同期就有4倍以上的增长，从600多万元激增到3100万元。同时，飞鹤先后在50个城市开展《飞鹤乳业科学育儿大型知识讲座》，进行知识营销From EMKT.com.cn。另外，飞鹤计划斥资数十亿元在5年内再建10个超大型牧场，选址北纬47度这一世界优质奶源带上。这一系列举动，都表明了飞鹤想借势“一飞冲天”的企图。

　　而在乳业危机中受冲击较小的三元，这次也是有备而来。2003年前，三元占据北京76％的市场份额，后来变成50％，现在是30％多。三聚氰胺事件发生后，三元的市场需求量瞬间达到其产能的8倍以上，于是趁机收复失地。前不久，三元收购了原三鹿7家配套齐全的工厂产能，还因此获得其全国范围内健全的销售渠道。三元集团相关负责人称，2009年三元集团要加大全国市场的拓展力度，目前，三元在北京与北京以外的市场比重相当，在加大全国市场拓展后，后者的份额将有一定提升。所以，三元首次进入央视招标会便出手不凡，正是想借蒙牛、伊利喘息的时候，改写一下乳业市场版图。　

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