一、P——Product 产品法则——品牌成长基础

　　企业在进行品牌塑造时首先要弄明白产品与品牌的关系，很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为做产品就是做品牌，或者说做产品首先做品牌，这些思想都是错误的和片面的认识，其实做产品和做品牌二者既有区别又有千丝万缕的联系。

　　产品是品牌的生存的基础。做产品过程是赢得消费者信任，而做品牌过程是为了赢得消费者的好感，产品是品牌的生存基础，而品牌又促进产品的销售。一些企业认为做品牌比产品重要，还有一些人为做产品比做品牌重要，其实这两种思想都是不正确的，产品和品牌二者各有各的价值，不能一味强调品牌而忽视产品的质量、开发和创新。

　　产品是满足消费者的需求，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。产品主要是用来满足消费者生理需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求的，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，才能满足消费者的心理需求，换句话说只有在消费者认同产品的情况下企业才能不断地去塑造品牌。如果在品牌塑造的过程中产品出现灾难性的问题，品牌也将面临灾难，即使强势品牌、大品牌也很难逃过这一劫。例如“三鹿三聚氰胺奶粉事件”三鹿即便是中国名牌、中国驰名商标，由于产品质量问题，最终导致这个品牌的走向不归路。

　　产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上与消费者进行情感对接结果，品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘和产品的诉求必须是真实的，让消费真实的体验到和体会到，否则就会被消费者所唾弃。例如天冠集团当初推出的纯净酒从酒体的本质上讲，其品质的确优于传统酒，它清除了甲醇等有害物质，更有益健康，这一点无可否认，但消费者为什么不买帐呢？是因为天冠纯净酒在核心产品上还存在诸多的先天不足。由于天冠纯净酒清除酒体中甲醇、醛类等等有害物质，使天冠纯净酒的酒体风格和口味也因其而受到了改变，与传统酒相比口感较差，入口辣、上头快，缺少传统酒的“绵、净、爽”感觉，这恰恰与其宣传的“入口绵柔、净爽，口不干、不上头”等相反，消费者喝后找不到它所宣传的那种感觉，反而觉得自己有一种上当的感觉，于是消费者不但拒绝二次消费，而且开始对天冠纯净酒进行的负面的口碑宣传，最后的结果可想而知，所以最终导致这个品牌昙花一现。

　　所以，企业在进行品牌塑造时不但要始终注重产品质量问题，也要重视产品创新。产品的创新包括技术创新、品类创新、包装创新和产品推广策略创新等，这些是品牌成长的基础和保证。

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品牌塑造基本程式 （2008-04-28, 中国营销传播网，作者：铭天）