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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌竞争力之“三情”

品牌竞争力之“三情”


中国营销传播网, 2008-12-03, 作者: 黄鸣, 访问人数: 3222


  我很激动看到我的老师——艾丰主席在这儿,他给我们讲课的时候讲过品牌传播、运作的“三个基本点”,即兴趣点、利益点和技术支持点。后期我又加了“两个中心”,传播要以消费者、市场为中心;做事要以自己为中心。这样我和艾主席观点相结合,合成我们传播的“两个中心三个基本点”,今天我的演讲也是按照“两个中心、三个基本点”来展开。

  第一要让大家对品牌有兴趣,这个意义小了一点;但是第二个特别要关注的是利益点,我来给大家讲课,占了大家这么多时间,在任何演讲过程中都很重视的,所以我不会注重演讲技巧,我时刻不忘的是——我能给大家带来什么;第三技术支持点,你要有根,要有技术含量。

  企业家和市场占有率

   记得2002年,皇明用了将近7年的时间,成为行业公认的老大时(我们成立在1995年),作为领头人,我参加了在上海举办的行业峰会,当时演讲的主题是《欲做行业品牌,必先做品牌行业》,号召我的同行,并且激励我的同事们,共同维护这个行业。为什么提出这样的理念呢?它和皇明文化中的“种西瓜理论”如出一辙:如果把潜在的市场比作西瓜,我们要和竞争对手一起种西瓜,培植西瓜,让它越长越大,这样,即使我们所得的份额保持不变,在大西瓜中只占一小块,它也是很大的。而大家都去抢西瓜,不去培养行业品牌的时候,我们就是得整个一个西瓜,它也是一个生瓜蛋子,又苦又涩。

   我们总说市场占有率,关心市场份额,其实这思想有很大的问题。当都用这种思想来经营企业,看到别人占了多少多少份额而坐立不安担心自己企业的可持续时,会有什么结果?降价,混入打价格战的泥淖里。三鹿为什么有三聚氰氨,就是眼只看着自己的份额,忽略了质量,让那些不法之徒钻了空子。当时我纳闷,为什么要加这个三聚氰胺呢?就是因为价格低了,支撑不住了。现在是微利时代,当它的微利都支撑不住,二锅头兑了白开水,但是奶加了水会稀,稀了会没人要,结果加“蛋白精”成了行业的潜规则。

  做品牌一开始会很苦、很累、很难,无论是内部、外部,还很有可能退出第一竞争序列,那又怎么样呢?如果没有了企业的良心,即使做得再大,那有什么用呢?今天在这里讲品牌,我们重提“品牌是什么”?我就记住艾主席的话:品牌是消费者对你的信任度。如果今天乳业随便哪个大品牌,在国家质量监督局里查不出来有什么三聚氰胺,那它绝对是大品牌,未来也敢说是永久的品牌。在乳业检查中,即使有些小牌子侥幸蒙混过关的,但有一点它蒙蔽不了,那就是员工的心。品牌要在员工心里做,如果今天侥幸地逃过了,但是你的员工知道,你的品牌基因是有毒的,员工会带着你的基因会往下传。


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关于作者:
黄鸣 黄鸣:皇明太阳能集团董事长,十届全国人大代表,中国可再生能源学会副理事长。18年前,从石油专业转向致力于太阳能研究,为可再生能源的推广奔走呼吁实践,《中华人民共和国可再生能源法》议案发起人,志愿毕生精力投身于节约型和谐社会的建设,立志做可再生能源呐喊者,能源替代实践者,子孙利益代言人。联系方式:hmbk51@163.com
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