论坛主题：如何形成连锁可快速复制的成功模式

　　时　　间：2008年9月23日

　　地　　点：广州鸣泉居会英殿

　　主持嘉宾：

　　肖　鹏（肖）中国化妆品市场营销研究中心副主任

　　对话嘉宾：

　　刘船高（刘）四川金甲虫化妆品连锁机构董事长

　　蒙裕平（蒙）惠之林化妆品有限公司董事长

　　陈　曦（陈）重庆博雅美容化妆品业咨询机构总经理　　

　　肖：今天我非常荣幸地与在座嘉宾对话此次行业论坛，来讨论连锁模式和快速复制的问题，请台下有问题的朋友也准备一下。 首先介绍一下台上的三位嘉宾，金甲虫的刘总，惠之林的蒙总，博雅咨询的陈老师。

　　今天的中国日化专营店市场，已经进入更为激烈地竞争阶段，各个专营店的老板们，如骑在老虎背上的“英雄”，表面上威风凛凛，但内心却惊恐万状，怎样摆脱当前的两难境地是每一位从事日化专营店老板们始终思考的问题。日化专营店想要发展，具备更大竞争力，有一个方法就是发展连锁。而连锁想要快速发展牵涉到方方面面的要素，其中最主要一点就是要形成自己可以快速复制的成功模式，这样才能保证连锁店面的成功，同时保证快速复制。

　　大家可能关注，金甲虫影响力在行业内能够做这么大，我觉得其中赢利模式和经营模式是很关键的，包括金甲虫自身连锁品牌宣传推广都做得很好。刘总你好，有一个大家都很感兴趣的问题，就是你金甲虫连锁当中单店的赢利模式式或者说品牌结构模是怎么样的？可以与大家分享一下。

　　刘：各位朋友，大家好。非常高兴在这里与大家一起讨论连锁行业的发展。对于金甲虫而言，我们的模式简单地说就是“小市场，大作为”，实际上是大广告，加店铺，加小市场。用毛泽东的话就是“集中优势兵力，各个击破”。在一个新的市场，我们以压倒性的优势取得较好效果，所以我们以三元结构来做市场：研究自己，研究竞争对手，研究消费者。但是我从来不研究我的价格结构模式。我们产品的价格从来都是比他们高出很多，不管是商品品牌，象欧莱雅，玉兰油，美宝莲，还是百货公司，我从不对它们做研究，因为我是以领导者的身份来左右社会潮流，而不是受其左右。所以我的赢利模式是大店铺加大广告加小市场，就是集中优势兵力，各个击破。我可以这么讲，相当一部分市场，比如一个5万到8万人的县城，我们可以做到零售额平均靠近60万，但还是不够，因为我们仅仅只占了70-90%份额，我们还可以再多一点。

　　肖：是在一个县城中一个月的销量？

　　刘：对，一个月60万。

　　肖：会有几家店？

　　刘：两到三家小店。

　　肖：每家店面多大？

　　刘：不等。最大有80-90平方，小的有30-40平方。

　　肖：店面的品牌结构是不是一样的？

　　刘：店面的品牌结构完全一样。

　　肖：完全一样，那你怎么对30到80平米的店进行布局和陈列，进行空间调整呢？

　　刘：这个，我觉得要看一开始你怎么布局了。我的单品结构是非常少的，国内很多连锁店单店都有15000到18000个单品；而我不到他们十分之一，仅仅1200个单品， 但我控制严格，如果你销售在店面中要增加一个单品也可以，前提是你必须在店面中给我下架一个单品，让出陈列位。

　　肖：那你是在店面中为什么只保证1200个单品数量呢。

　　刘：这就是我们今天讲的这个课题，我现在有近80个店，但是除了我的设计师有一台电脑以外，我所有店没有一台电脑，没有一个收银机，包括我的配送中心每年接近两个亿的支出，但是我没有一台电脑，而且我们对账打款从来不会出错。

　　肖：原因很简单，就是你们把复杂的东西简单化，对不对？单品数量少而让经营管理也变得简单，核心竞争力更强。

　　再和你讨论一个问题，在国内你和蒙总两个人的连锁店面都很有特色，很多人关注。请问你连锁店中品牌结构是怎么样的，名品占多少比例，自有品牌占多少比例？

　　刘：知名品牌占80%，代理占20%。这当中80%的品牌为我们贡献了60%的销售，却只有20%的利润；而我们20%的产品贡献了40%的销售额，却有80%的利润，但是这贡献了20%的利润的80%品牌产品却是必不可少的。

　　肖：你的这种品牌结构与国内目前常见的品牌结构不一样，现在其他连锁常用的都是倒挂金钩式的品牌结构，通常是70%的中段品牌，30%的名品，那么你对这样的品牌结构怎么看待呢？你认为这样的经营会不会出现什么问题？

　　刘：模式没有好坏之分，品牌结构也没有好坏之分，不是只有我的是好的，他们的是不好的，看你要获取什么东西，如果你要杀鸡取卵，我建议用那种模式，如果你要长远发展，用我的模式。（掌声……）

　　肖：首先，我声明一点，刘总刚才讲的，可以听他的，但是记住千万别随便学，为什么？各自经营模式的商圈不同，各个操盘者的方式不同，最终得到的收获是不同的。

　　刘总，请问你现在经营商圈在哪？你的经营区域有多大？　　

　　刘：四川、云南、贵州、重庆。4省9市25个县。　　

　　肖：那你的整个扩展覆盖面还不是非常的大，所以就你所说的，小市场做大事情，将来金甲虫会做得更大，大市场，大事情。

　　关于金甲虫连锁，我们台下的嘉宾有没有什么问题需要和刘总探讨一下。　　

　　嘉宾：刘总，你好。金甲虫在宣传方面做的很好，在你的商圈一下车可能满眼看到的都是金甲虫，而且在高速公路两面都可以看到金甲虫。就是说做市场是不是靠广告堆出来的。　　

　　刘：我想问这个朋友，你喝过菊花茶吗？喝过最便宜的是多少钱？是不是两块五？我们在五星级酒店喝一杯多少钱？50块钱吧。这就是解释为什么投大广告的原因。我再讲清楚一点，一杯成本只要5毛钱的菊花茶，在地摊上喝两块钱，40%的利润，这已经很暴利了。我们到五星级酒店喝一杯多少钱，50块钱，百分之千倍，我们每个人都在心知肚明地花50块钱喝这杯只有价值5毛钱的菊花茶，而且感觉很值。因为我们喝菊花茶中的所附加值，消费的是环境服务品牌。产品本身是不值钱的，但是我们要把这个感觉，这个服务卖出去。那么我们做广告的目的是什么呢？是卖我们的安全感附加值。所以最主要还是心态问题。历史上有个皇太后曾经说一句很经典的话：“如果你是奴才的心态，你永远当不了主子。”所以在我的店里价格比百货店里贵，但是比百货店卖的好，就不用参与价格战。

　　肖：金甲虫的店面从来不打价格战？

　　刘：从来不。

　　肖：打不打折？

　　刘：不打折。我的让利幅度最多不超过5%，并且产品都是正品。

　　肖：我有个问题，你设计这个模式有几年了？

　　刘：这个模式是我在2004年开始的，从我实现这个模式以来，我去年的盈利（利润）是2004年的10倍。

　　肖：因为你坚持了四年，假如说我们现在正处在水深火热之中，我们不打价格战好像没办法，有没有一个方法，怎样从打价格战阶段到不打价格战的阶段？

　　刘：其实我还是那句话：第一，心态的问题；第二，理论的问题；第三，技术操作的问题。

　　我要说其实这个问题太简单了，如果你想不打价格战，把价格标签改到原价就好了。

　　肖：呵呵，这个答案太直接简单了。那价格标签改到原价之后呢，应该怎么做？

　　刘：我已经讲过了，我们怎么跟百货商场比，我们环境不如它们，改善啊；服务不如它们，改善啊。我常常讲，不是百货商场把专卖店搞死的，是专卖店自己把自己搞死的。如果我是一个消费者，我坚决不到中国的化妆品专卖店买化妆品。为什么？我到百货店一看，中央空调，环境很宽敞，柜台很漂亮，员工很专业，价格也放心，全国统一价，不会卖到更高的价格，而且介绍也客观，我到专卖店去一看，店面很灰暗。刚装修的时候还比较亮，慢慢就黑了。

　　肖：那你的店面形象问题怎么的？你怎么做到跟商场的区别？

　　刘：孙子兵法讲：善攻者敌不知其所守，善守者敌不知其所攻。善于攻打的敌人不知道防哪里好。善于防守的敌人不知道攻哪里好。百货商场能做的，我们都能做，我们能做的，百货商场他不一定能做。第一，环境，小店装修都是我的装修工人做的，不比百货商场差。而且我有专门的维护队伍，灯箱片无论如何两个月更换一次。在我们这个行业，形象是第一，就是品牌第一。产品是不值钱的东西。品牌形象这些无的东西复制在产品这个有形东西上，“有”是不值钱的，但是我们的形象是值钱的，兰蔻、SK-Ⅱ这些产品成本一直很低，他们最有资本打价格战的人，从来不打价格战，兰蔻降价吗？SK-Ⅱ降价吗？现在附加值很低，利润很低的国产品牌的专卖店在打折。也是最没有资格打折的在打折。

　　肖：那在商圈中，如果你不打折他打折怎么办？

　　刘：我现在告诉大家，这就是形象的魅力。太平洋王府井的欧莱雅，玉兰油全部原价，你们当地都有批发市场，玉兰油都打7.5折吧，也不见的有人跑到批发市场去买啊。明摆着比那便宜啊。我贵州有个店，竞争对手和我墙挨墙，我的经理急啦，电话打到我们这里来了。他说：“隔壁打6.5折，我们至少也要打个7折吧。”我说你不要理他，一个礼拜之后你再给我打电话。一个礼拜他怎么说：“好奇怪啊，那些顾客试完颜色，他们6.5折不买，跑到我们这边来了。”他们不敢买啊，就这么简单！形象。

　　肖：好的，谢谢刘总！（掌声）

　　肖：蒙总，你好。我们开场时，有个财哥的故事。今天台下财哥就坐在那里。财哥他说去年去你那边观摩后，说广西惠之林也是国内日化连锁的一个样板，值得行业人士去学习学习。很高兴我们大家探讨一下。蒙总，惠之林目前一共多少家店？

　　蒙：32家。

　　肖：有32家店，你的模式肯定是建起来了，你品牌的经营和模式都有了。这个模式你在开新店的时候你是怎么复制过去的？而且你复制肯定是比较快速的。

　　蒙：我觉得很简单，在装修时，把重要的几个区定下来，护肤品区、彩妆区、日用品区，面积有大有小，80到100平方米不等，整个复制过程中，包括装修设计、货品结构、人员配置，所有开的新店，在这三方面必需是延续的。

　　肖：复制这个店的模式，需要多长的时间？看中一个地方之后，然后把整个货迁过去，这个时间段会多长？

　　蒙：10天时间，如果一个店面一开，从我开始签下合同，10天之内这个店要开业，至少要有两到三个通宵。

　　肖：做什么事情的时候通宵？

　　蒙：装修结束的那个晚上，我们形象、施工单位等几个部门，大概10来个人左右，要打扫。在打扫后的第二天，店员开始上货。我们在第二天晚上把所有的活动形象布置完成，然后我们就开业了。

　　肖：开业之前，对外推广活动你是怎么宣传的？

　　蒙：我和刘总不一样，他是非常突出大广告，而我今年大概投了50多万的广告，户外广告明年全部砍掉。

　　肖：宣传推广还是要做的，那你将来的宣传推广主要体现在哪些方面。

　　蒙：主要体现在店内活动，就是促销活动。

　　肖：怎么样让别人知道这个促销活动呢？

　　蒙：我们不缺的可能就是顾客，让顾客知道促销活动会很快。

　　肖：你的惠之林整个布局，在市场区域上有多宽？

　　蒙：桂北，相对来说比较穷的市。就桂林和柳州这两个市场，其他的三个市场相对来说比较弱一点，一般来说我们熟悉一个市场，至少两年时间，我们才能达到80分，进去第一年可能只能勉勉强强拿60分。

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