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《突围》:聚焦,学习毛主席的用兵之道


中国营销传播网, 2008-11-26, 作者: 柏青陈奇锐, 访问人数: 4117


  虽然核心力营销From EMKT.com.cn是一种基于系统论的核心竞争力理论,但根据中国多数企业的特点,它也强调,必须把具体业务的竞争优势,当作构建系统竞争优势的前提条件!  

  老板要学会做减法

  一家行业内知名的药品营销公司,因为高管的背景和中国概念的原因,从美国几个投资行募集了几笔资金,开始在中国做市场。

  奇锐早在4年前就知道了这家公司,对其从欧美大型制药企业代理这些企业没有兴趣做的小市场、独家品种,企业定位于细分市场的运营思路非常赞赏,但该公司至今做了五六年,营业额始终徘徊不前、连年亏损。至今仍未看到走出困境的迹象。

  思路清晰、不缺资金、产品丰富、高管有经验、高速成长的市场,这样的组合,公司怎么会徘徊不前呢?看起来非常不合逻辑。

  奇锐有机会深入了解该企业后,才知道根源——也许该公司具备较强的国际背景的缘故,很容易拿到优质品种,结果从化妆品到处方药、从女性洗液到皮肤科用药,公司营业额不大,但代理的品种竟然超过几十上百种。

  优势应用不当就会变成劣势;好产品太多,企业没有能力消化,老板又不懂聚焦,好的产品也会变成企业的包袱。中国市场机会极多,中国的老板往往面临着非常多的诱惑,这时候,老板更重要的是学会做减法。

  以上面提到的企业为例,能拿到好产品本来是好事情;但再好的产品,当企业缺乏品牌和渠道的时候,缺乏营销能力的时候,也很难做好。这时候老板就要抵制各种好产品的诱惑,静下心来研究市场,根据自己的情况,哪类那种产品市场最容易做,然后在选择一两种优质产品就可以了,然后倾注全力做好它。以中国市场之大,一个产品做到上亿、几个亿,并不难,这样企业早就摆脱了困境,等企业能够赢利、有了足够强的营销团队之时,再去代理更多产品不迟。

  所以作为老板,作为中国市场的老板,尤其要学会抵制诱惑,凡是不适合自己的项目、力量不足的项目,再好的项目,也要学会拒绝;一个企业已经有了好多个项目,但多数不死不活怎么办?学学韦尔奇,做不到领先、做不到优势明显,该砍就砍,该卖就卖,我们一定要明白,丢掉了包袱,雄鹰才能高翔。

  向毛主席学习用兵之道

  商场如战场,用兵之道的秘诀很多,但最核心的一条就是:集中优势兵力,在自己必胜之地开战,将对手各个歼灭。

  大革命失败后,共产党竖起大旗闹革命,国民政府5次围剿,国军均被红军击败;第五次差一点成功,如果不是国军内部矛盾丛生,红军很可能在大渡河边做了石达开。前四次为什么成功,最后一次却失败了呢?

  因为前几次的作战指挥,以毛主席为首的红军高层遵循了“诱敌深入、各个击破”的原则,虽然总体兵力居于弱势,却总能在具体的战役中,占据局部优势;在第五次反围剿中,博古把军事指挥权完全交给了共产国际驻中国的军事顾问李德。而李德只有第一次世界大战中那种正规阵地战的经验,反对“诱敌深入”,命令红军全线出击,企图实现“御敌于国门之外”,结果差点让红军成了太平军。

  古往今来,无数人总结的战争经验,无外乎“集中用兵、形成局部优势”。《孙子兵法》说“十则攻之、倍则围之”,就是这种思想的体现。毛主席一生指挥作战,遵循了这一原则,几乎百战百胜。

  战场如此,商场如此!

  在物理学上,我们把单位面积用得力叫做压强;在商界,我们要获得商业成功,为了在激烈的战争中胜出,取胜之道无他,就是必须提升自己在业务单元内的精力和资源的投入强度,这样即使你不够强大,即使你没有很多资源,你也有成功的可能性。

  营销大家史玉柱先生,是聚焦原则的狂热信奉者,他的经验一方面来自《犹太商法》、一方面来自于毛泽东的著作;但是更来自于自己的切身经验。当巨人集团在90年代高歌猛进,进入IT、服装、地产、保健品等诸多行业的时候,巨人迅速垮台,巨人集团东山再起之后,史总总结经验说:任何一个行业,都必须做到第一第二才行,怎样做到第一第二呢?这就必须遵循聚焦法则:将资源投放于必胜之地。  

  把战场选在必胜之地

  战争中如果有必胜的秘诀,那就是:把战场设在自己必胜之地。所以军事家,无不非常重视战场地形地貌的侦查,只有掌握了充分的信息,在天时、地利、人和均具备的情况下,才会发动战争。

  同样,企业家希望能够获胜,特别是规模型企业要进入大的投资,也必须遵循这样的法则——那就是审慎的调查项目情况,审慎的评估自己的能力和资源状况,然后选择自己最有获胜把握的项目,并集中精力、全力运作。

  如果认识不到自己能力的局限、盲目做项目,忽视了聚焦法则就会陷入失败境地。记得联想公司在2000年以后,启动了很多新项目,包括FM365、手机、IT服务等诸多业务,几年以后,FM365以巨亏告终,手机业务和IT服务基本从联想剥离。同样的例子也包括海尔公司投资电脑和手机、黑色家电等。

  试想如果连海尔和联想这样的企业,投资相关领域都不能成功,我们怎样才能保证全面开花的战略能够致胜呢?

  常胜将军长胜,只是因为他们选择了最有把握获胜的时机和战场作战而已,商业也是如此。  


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