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中国营销传播网 > 经营战略 > 老总论坛 > 《突围》:走向共和的“后老板时代”

《突围》:走向共和的“后老板时代”


中国营销传播网, 2008-11-19, 作者: 柏青陈奇锐, 访问人数: 3730


  有了好市场,傻瓜都赚钱

  2006-2007年,经过了长达4年的下跌之后,中国股市在“全流通”等利好政策刺激下,进入了前所未有的疯狂的牛市。在疯狂的牛市中,几乎人人赚钱,基金公司和证券公司,更是一举实现了十年利润。

  2001年开始进入牛市的房地产行业,在持续六年的大牛市中间,造就了无数的财富奇迹。房地产行业也借势成为最容易产生超级富豪的产业。

  这样的例子还有很多,伴随着地产兴起的钢铁产业、采矿业等,在这些行业里面,几乎白痴都能一夜暴富。

  制药业也曾经有过这样的黄金时代,在1980-2000年,大量精英涌入保健品和药品行业;无数胆大心细脸皮厚的泥腿子老板,借机实现原始积累。富豪榜中间,也曾经被许多制药业的老板所占据。

  好日子一去不返,但是上面陈述到的事实,却揭示了一个道理,奇锐称之为:

  有了好市场,傻瓜都赚钱。

  这个道理,用在产业间比较是正确的;用在某一个产业内的细分市场上同样适应。

  比如恒瑞医药集团目前在国内的民营制药企业中,一马领先,在销售收入和利润率上都颇为诱人。而恒瑞能有今天的地位,和肿瘤市场的定位有极大的关系。

  恒瑞当初选择肿瘤药品市场的理由是:

  •该市场不大,当时大规模的制药企业看不上,没有较强的竞争对手;

  •该市场拥有较好的利润率,足以满足恒瑞的发展需要。

  当恒瑞发现了肿瘤药物的蓝海市场后,采取了一系列的措施来进军肿瘤药物市场,包括建立研发中心,建立肿瘤科室的销售团队和销售渠道,通过资本运作为企业发展提供大规模的资本金,设计了独特的销售管理制度……

  这些行动全部落实到位了,于是,恒瑞今天成为中国上市的过百家制药企业中间,最受投资者青睐的上市公司,被誉为中国制药业的领军企业之一。

  而这一切都缘于最初的做专业肿瘤药物的市场策略。

  思路决定出路,对于企业而言,找到自己的蓝海市场,是企业的头等大事。  

  如何寻找自己的蓝海市场

  找到有爆发力的蓝海市场,就等于成功了一半。

  这些年的房地产市场、网络游戏市场,无数企业层出不穷的财富故事,已经充分证明了这一点。

  OK,你明白了,找到蓝海市场,是企业的第一任务。可问题是你能找到最有爆发力的市场吗?你有办法找到吗?

  或者说,有什么方法可以找到蓝海市场?

  根据柏青公司做营销策划和顾问服务所看到的大量事实,以及奇锐个人的观察和了解。要想找到企业自己的蓝海市场,是有规律可循的:

  •从客户出发,重组旧业务的价值要素

  《蓝海战略》中,作者提出了寻找企业蓝海市场的一般方法,即以客户为中心,以客户价值最大化为目标,重组各个价值要素,删减客户不关心的价值,保留客户最关注的价值。

  通过重组业务的价值要素,就能找到企业的蓝海市场。这种策略在经济型酒店锦江之星、如家等连锁酒店的快速发展中,就体现出其威力。在制药业中,同样存在这样的例子,九州通的快批模式、平价药房模式等,均体现了价值充足,为客户创造最大价值的威力。  

  •从竞争出发,差异化运营模式

  《蓝海战略》中的价值重组思路,更适应于产品与服务的持续改进;然而在制药业中,产品的改进是极其困难的,因为医生并非产品的购买者和最终使用者,产品提供更优的治疗价值,从整体上而言之,并非医生群体最关注的因素。

  在这样的情况下,就有必要更换思路。

  我们的目标可以从客户中心,变为竞争为中心。根据市场竞争对手的一般营销手段和方法,来提供不同的营运模式。实质上,药品的竞争正是遵循着以竞争为中心的发展模式。

  从80年代的药品流通模式,到90年代的企业自建销售团队、直接针对终端做学术推广,到部分企业为了更有效推广产品,直接按医生开方量计算佣金;到整合学术营销,到今天柏青公司提出来的核心力营销。我们可以看到,每一种营销模式的提出,都是基于竞争,希望能够用更有效的手段来传播产品信息,来进行促销;直至今天,必须依靠企业整体实力提升,来抬高竞争壁垒,获得竞争优势。  

  •从自身出发,挖掘潜在能量

  企业除了关注竞争对手和客户,还必须将精力放回自身,考虑自己尚待加强的不足、尚未释放的潜能。

  2000年以后,国内诸多历史悠久、规模领先的国有药企,在市场竞争中,逐步让步于新崛起的民营制药企业。包括上海医药、天津医药、广州医药、东北制药等诸多规模庞大、历史悠久、产品结构极其丰富,这些正规军为何会落后呢?

  自大、忽视对市场变动的关注、多层级的管理、低效率的执行方式、缺乏现代营销规划和传播,让这些企业跟不上市场发展的速度。

  然而,对于这些企业,包括一些老字号的制药企业,如同仁堂等,只要转变机制、组织变得更加精简高效,制药释放出自身的潜能,那么必将获得良好的发展。  


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