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换个思路想问题 高建华先生简介 历任中国惠普公司高级工程师、市场部经理、销售部经理、业务发展经理，美国苹果电脑国际公司中国市场总监，惠普中国测量仪器分部市场总监。现在安捷伦科技公司（惠普分家后的新公司）电子产品与方案集团测量产品事业部负责全球市场开发业务。致力于市场营销与企业可持续发展的研究与推广，成绩卓越;有诸多重要论著出版，在中国企业及营销界深具影响。 一段时间，关于中国家庭轿车市场，似乎很多人都认同这样一个假设，即最适合中国国情的家庭轿车应当在10万元左右。就连几家著名的跨国公司为了进入中国市场也纷纷打出这张牌。难道10万元的轿车真的是启动中国轿车市场的金匙钥吗？笔者不以为然。为什么我们不换个思路思考一下？我们常常犯这样的错误，即从表面上看问题，头疼医头，脚疼医脚。不少企业为此付出了代价。我们不能再静态地看待中国市场，因为一旦某些前提政策改变了，整个市场格局都会发生变化，为什么很多立项时非常看好的项目等到实施时就不行了？我们应该跳出框框想问题，即从分析产生表面问题的根源下手，这是一个企业能否把握未来，掌握竞争主动权的关键。为了说明问题，我们再回到前面的话题上来。实际上制约轿车进入中国家庭的关键因素有三个：付款方式、二手车市场和汽车消费政策，这三个方面的问题解决了，轿车进入家庭才没有了障碍。我们进一步分析一下上述三个因素对消费模式和消费心理的影响以及发展趋势。 １.分期付款。这是世界上大多数国家普遍采用的一种消费方式。当然这种方式适合有固定收入的白领阶层。据我所知，这个群体是目前社会最稳定，而行为最活跃的消费群体。没有几个国家像中国这样购买如此“大件”的产品也要一次性付款。随着中国加入世贸组织，如果国内的银行不愿做这个生意，或不够积极地开展这项业务，一定有外资银行愿做，特别是针对外资企业的员工和国内知名的民营企业的员工，因为这个群体的业务风险最小。之所以提出10万元的家庭轿车这样一个概念是以一次性付清为前提的，如果分期付款业务开展起来（当然不能像现在这样复杂而且不合理），消费者可以用5万元的首款买到20万元的轿车，到那个时候还有多少人愿意一次性支付10万元买一个档次低得多的轿车？从世界范围看，有哪个国家的轿车市场是以1万美金左右的轿车为主流市场的？中国市场与国际市场的差异只会越来越小而不会越来越大。别忘了消费者所说的与他们想买的有时候并不一定一致，因为大家的理解不一样，所以容易出现错位。 ２.规范化的二级市场。目前的二手车市场非常不规范，很多人跃跃欲试，但顾虑重重，比如车的质量谁来保证？车辆是否曾经受损？没有人鉴定；又如售后服务，保修期和维修由谁负责？凡此种种皆令潜在消费者不安。这种局面也制约了新车的销售，因为很多人旧车卖不出去，所以下不了决心买新车，这与房地产市场的情形类似。总有一天，在市场上占有主导地位的几个生产厂家会开展这方面的业务，从而打消消费者的顾虑和担心，扩大自己的市场份额。同时由于生产厂家对车进行了全面的检修和必要的装饰，而且还像新车一样提供保修和质量保证，所以会从根本上改变竞争的格局，使二手车市场走向规范。很多人可能都知道，在市场经济发达的国家，买车的门槛非常低，一个开了两三年的车半价就能买到，一个使用了5年左右的车，其价格可能只有原来的四分之一，再加上二手车也能分期付款，所以会吸引大批消费者。 ３.鼓励消费的政策。目前市场各种限制消费的规定和不合理的收费还非常多，有些生产厂家应当负责任的事情都转嫁到了消费者头上，买车与上牌照的手续也非常复杂，买了车之后还要担心各地的土政策，今天要装这个，明天要装那个；今天交这么一笔钱，明天还要交另外一笔费用，透明度似乎不够高，而且冠冕堂皇的理由与实际结果相去甚远。如果我们的政策能从保护消费者入手，而不是保护生产企业，才能从根本上启动消费，从而令生产企业受益。因为以消费者为核心来设计，消费者的拥有成本就可能下降，购车的群体就会成倍增加，从而给国家创造更多的税收。所以这里也有局部和整体利益的关系问题，就像一些省市在路上乱收费，最终的结果是没有人去那里经商，这无异于杀鸡取卵；又如民航的价格政策尽管在一定程度上减少了自己的亏损，但是却影响到了各地的旅游收入和商业收入，哪一个更合算，我们不妨多想一想。 在影响企业建立竞争优势的要素当中，替代品也许会成为现有轿车生产企业最应当关心的问题。我们说的替代品并不是10万元左右的新车，而是看上去像新的，价格在5万元或10万元的二手车。我们的企业依然热衷于铺摊子，上项目，希望在进行可行性分析的时候，多一点考虑，即可能等到众多10万元家庭轿车推向市场的时候，自己所面临的竞争不是来自另外一个生产10万元家庭轿车的企业，而是档次更高的二手车经营者。国外很多汽车公司从提供汽车贷款和二手车那里挣到的钱一点也不比卖新车少。我相信中国汽车市场的游戏规则会越来越规范，也会越来越接近国际市场的运作方式。我们应当换个思路想问题。
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