■译/孟群华　　

　　狗在街上，彪马在脚上

　　每天上班的路上看到狗，是否会影响人穿某个品牌的运动鞋？美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销From EMKT.com.cn学教授约拿•伯杰（Jonah Berger）最新的一份研究报告表明，人每天看到的一切会影响他作为消费者的决策行为。在这篇名为“狗在街上，彪马（Puma）在脚上：生活环境怎样影响产品价值和消费选择”的论文的开头部分，伯杰教授叙述了这个实验的结果。那些反复看见狗的照片的实验者比没有看到照片的人能更快识别出彪马品牌，且更喜欢这个牌子的运动鞋。是不是有点糊涂了？这是因为狗与猫有些类似，而猫则与彪马的品牌标识有些相似。

　　“经常看到狗的人不意味着他就会从椅子上马上跳起来，去购买10双彪马运动鞋。”伯杰教授认为，但实验结果的确表明，生活环境中的某些东西，的确会影响人的喜好和消费选择，哪怕他可能并没有清晰意识到周围这些东西的存在。

　　“市场营销人员总是认为，如果要让一个产品畅销起来，就需要一句琅琅上口、过目不忘的广告语，或者一个精美广告来引起消费者的广泛注意，”伯杰教授说，他的研究表明，广告主可以在自身产品与生活环境中的一些事物建立某种关联中得到回报，“我们倾向认为，广告是提醒消费者注意产品的一种方式，广告投入越多，产品的销量也就越多。但是，我们也应该注意将产品与生活环境联系起来，让生活环境为产品销售服务。”

　　伯杰教授以汰渍洗涤剂的例子说明了这一点。通常的做法是，消费者看到汰渍洗涤剂的广告越多，他们购买汰渍洗涤剂的概率也就越大。但伯杰教授认为，或许让消费者看到惊涛拍岸的潮水一样也能刺激他们购买汰渍洗涤剂的兴趣（译者注：汰渍英文名为Tide,意为潮水）。

　　伯杰和他的合作者——加拿大安大略省沃特卢大学的心理学教授Grainne Fitzsimons在2008年2月的《市场营销研究》杂志（Journal of Marketing Research）上发表了他们的研究成果。“研究人员总是就微弱的环境暗示就能强有力地影响消费行为这一论题争论不休”，他们在论文中这样写道，“但很少有实证研究来论证这一论题。”

　　他们以火星糖（Mars Bars）的例子开始了自己的论述。1997年7月4日，美国宇航局将探险者号宇宙飞船送上了火星。火星糖（Mars Bars）的销售量也为之一振。“尽管火星糖的名称来自于公司创立者而非地球的另一邻居，但消费者显然对有关火星的新闻资讯有了反应，他们购买了更多的火星糖。”两位教授这样写道：“对这家糖果公司来说，这类特殊事件给了它喜出望外的回报，但为什么不把它当做一个了解消费行为的机会呢？”　　

　　橙色满眼，新奇士一定热销

　　生活环境能给特定产品以好感。伯杰和他的合作者为论证这一假设，设计了系列实验。在第一个实验中，他们想看看万圣节前后满眼的橙色对消费者想起某种产品时的效果如何。他们访问了144位消费者，让后者快速列举糖果、巧克力、苏打水中的品牌，其中一半的消费者是在万圣节前一天被访问的，另一半则在万圣节之后的一周。结果是，在万圣节前一天被访问的消费者列举橙色产品的人数几乎是万圣节后一周被访问的消费者的两倍。

　　“我们的结果表明，即便是生活环境中像颜色这样很简单的线索，也会影响身在嘈杂的现实消费世界中的消费者的产品接受度。”伯杰和他的合作者这样写道。在圣帕特里克节前后，伯杰说，“你可以想到，雪碧可能就会卖得很不错。”

　　在另一个实验中，29个实验者在大学校园里接受了一项“消费者选择调查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色钢笔完成问卷，另一半人则用装有绿色墨水的绿色钢笔完成问卷。先让实验参与者写几个简单的句子，然后给他们展示糖果、洗涤剂、饮料等产品的照片，让他们从中选出两种产品。结果是：新奇士汽水和佳得乐饮料。

　　“让实验参与者用橙色钢笔，他们就更倾向于选择同一颜色的产品。”伯杰和他的合作伙伴这样写道。那些用橙色钢笔的人喜欢橙色产品，用绿色钢笔的人增加了20%的可能性选择绿色产品。这又一次说明了环境中的暗示线索会一定程度上影响实验参与者的思考、选择。　　

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