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单店赢利困局--考验特许总部的西西弗斯难题


中国营销传播网, 2008-11-05, 作者: 易秀峰, 访问人数: 2287


  在《整店输出——输出的不只是概念》一文中,我们谈到整店输出遭遇的发展困境,其中最大的障碍在于众多特许总部无法解决单店赢利问题,并最终导致特许总部深陷困局。就象希腊神话中的西西弗斯,倾尽全力将巨石推上山顶,却一次次眼看着山顶的巨石滚下山去,西西弗斯不得不永远地重复这个毫无意义的工作。特许总部也在努力想办法解决单店赢利困局,却如西西弗斯般永远无望地劳动!  

  在这里,我们应该了解化妆品产业整店输出单店赢利困局的现状,分析它们的原因,并力图能够提出解困之法。  

  一、单店赢利困局的现状:  

  世界顶尖便利店巨头7-11,加盟成功率高达95%以上,联华目前开店成功率是92%,这在特许连锁领域已经是非常成功的了。而在化妆品行业,真正能够达到以单店盈利来实现特许总部的持续发展者屈指可数。实际情况是,特许经营系统中,亏损面非常大,40%甚至更大比例的单店处于亏损状态。据了解,某经营长达十年的香薰整店输出品牌800余家加盟店中,处于盈利状态的在40%左右,20%持平,40%处于亏损状态。  

  二、单店赢利困局的原因分析:  

  形成这种困局的原因很多,可以从主观与客观两个方面来进行分析。  

  (一)、主观原因  

  1、由于化妆品产业特征,进入门槛低,诸多整店输出总部并不具备相应的资金、技术和人力资源来支撑整个整店输出体系的运作与发展,在主观意识上存在着“遍地开花、广种薄收”的投机思想,因而把重点放在招商方面,企望以招商来解决企业生存问题,然后再考虑企业的发展与单店的生存。所以,对加盟商做出的承诺永远大于其付出的行动,更难奢求其在后续的服务中准确细致到位,造成单店的单打独斗现状,与单门店独立投资别无二样,最终无法依靠总部的力量来达到赢利的目的。 

  2、即使是便利店巨头7-11也无法达到100%的开店成功率,那么作为化妆品行业的整店输出企业,自然也无法100%解决单店赢利问题。既然这样,与其做一些“雪中送炭”却费力不讨好的努力,还不如把精力放在扶持做得好的单店上,从而保障最少的资源得到最大的产出,以得到“锦上添花”的效果。所以,某些单店亏损并最终倒闭,并不会让这些整店输出总部动一点恻隐之心。  

  (二)、客观原因  

  1、主观上,整店输出总部也想努力解决单店赢利问题,但是想方设法却找不到解决的办法。因为单店赢利困局在于对消费者不能准确定位,因而缺乏科学的产品体系支撑,缺乏系统的服务与管理体系,也缺乏科学的终端营销From EMKT.com.cn体系,造成了整店输出的“水土不服”与“输出走样”。而且因为对招商效果的片面追求,造成了加盟店的分布极为分散,譬如北到齐齐哈尔,南到海南三亚,整店输出总部无法对每个店进行有效的服务。  

  2、单品牌整店输出,也叫专卖店输出,由于存在品牌数量上的先天性不足,使消费者在品牌选择上无法进行比较,而其又无法提供象专柜一样的品牌身份价值,造成品牌竞争力十分有限,无法支撑其在产品上的销售。多品牌整店输出,也叫专营店输出,虽然能够满足消费者对品牌比较的需求,却又因为整店输出总部无法有效组织货源,或者组织货源成本过高,容易造成总部拼力推销自有品牌产品而消费者并不买帐的后果。  

  3、当某一个整店输出体系获得哪怕是表面的“成功”之后,必然会诞生一大批的跟踪者,或者干脆叫做模仿者。他们从产品、形象、理念、模式,无不模仿前一体系,以为走成功者走过的路也必然成功。其实不然,一方面无法突出后来模仿者的差异性,投资者与消费者都不会心动;另一方面造成了这一领域的恶性竞争,最终是几败俱伤。而单店赢利,更是被这些跟踪者抛在脑后。


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