轰轰烈烈、精彩纷呈的美国总统大选，24小时后将揭晓答案。全球人类都在关注这一史上花费最大的（10亿美元）、充满智慧的政治营销战。

　　营销原理来源社会原理，美国总统选举是一场难得的对立营销战，给有意愿学习对立营销的企业家，生动地上了一课。　　　

　　“苹果电脑”较量“IBM”

　　奥巴马就是一台“苹果电脑”，他主张安装新的独立软件，重启美国经济。他代表未来，是新一代的选择。

　　麦凯恩是一台“IBM电脑”，他维持旧有的秩序，只是升级已有的经济政策。他代表稳健和可靠。

　　一场关于“变革”与“保守”的政治对立战，就这样进入到了24小时冲刺阶段。

　　奥巴马——我们需要变革（CHANGE WE NEED）

　　民主党总统候选人奥巴马如果竞选成功，他将成为“美国第一位黑人总统”、“最年轻的总统”。

　　他的父亲是非洲肯尼亚人、母亲为美国白人，这位平民混血儿将“变革”演绎到了极至。这位极端“变革”的候选人，之前成功击败了克林顿的“品牌延伸”产物：希拉里。希拉里根本脱离不了他丈夫的阴影，品牌延伸在政界，同样也行不通。

　　口号，是对立营销战略的核心。奥巴马的竞选口号之前是：“我们可以相信的变革”(Change We Can Believe In)。在最后冲刺阶段，为了更朗朗上口、简洁有力，改为：“我们需要的变革”(Change We Need)”。对政府的不满率达到80%的美国民众，听到这句话，真是相见恨晚。“变革”得到了中产阶级、低层社会和年轻人的极力拥护。

　　奥巴马的攻击点很明确：金融危机。共和党的8年执政，小布什政府最后的产物——金融海啸，成为民主党攻击共和党的着力点。“变革”是民主党最精准的定位。美国人民需要一个替代者，挽救美国经济，启动新“美国梦”。

　　麦凯恩——国家第一（COUNTRY FIRST）

　　共和党总统候选人麦凯恩如果竞选成功，他将是“美国最年长的总统”，他的助手将成为“美国第一位女副总统”。

　　这位出身豪门的老兵，曾参加过越战，被俘5年，服兵役22年，当国会参议员21年。他将这些优势，定位自己为“老道的政治家”，将年轻的奥巴马反定位成“缺乏经验”。

　　麦凯恩的口号是：“国家第一（COUNTRY FIRST）”。在经济主张上更趋于采用稳健保守的做法。他主张政府“慢改革，少监管”，继续维护上层社会利益，这就是他所谓的“国家第一”。这样就和奥巴马提倡的“快改革，多监管”形成了完全对立。

　　麦凯恩的防守点也很明确——经验、老道。麦凯恩面对年轻小伙奥巴马的挑战防守说：解决美国金融危机，需要的是一位有经验的操盘手。美国没有时间，让一位“新人”去适应工作环境。也真够精准，奥巴马无力还击。

　　对立营销战的核心：提供替代选择

　　从政坛到营销界，跟随领导品牌都会永无出头之日。

　　在营销的世界里，跟风策略是二流战略。相同的产品、相似的包装、相近的广告，是在间接成就领导品牌的领导位置，而不是在打造“替代选择”。

　　有史以来，美国两大政党民主党就和共和党就“势不两立”，基本两者就是彼此的反面。被称为“自由的驴”对立“保守的象”。在两股势力下，第三个政党基本没有生存空间。营销世界也一样，第三的位置很危险。在中间摇摆，始终要落空。奥巴马只有对立麦凯恩，才能平等对话。美国民众不需要“中间派”，而需要“替代选择”。要么这个，要么那个。

　　当一个成熟品类在长时间发展后，战国混战会逐步演变成两强争霸。一个通常是品类的开创者、值得信赖的老品牌；另一个则是领导品牌的对立者、极具活力的新品牌。奥巴马对立麦凯恩，上演的就是“新势力”在挑战“老势力”。有点像百事可乐在挑战可口可乐，新一代VS.老一代。

　　打造品牌有且只有两条路径：要么成为品类开创者，要么成为领导品牌的对立者。品类开创者在品类不断的发展过程中，会逐步扼杀跟随者。原因是：当消费者逐渐积累本品类的知识后，第一品牌就汇聚了“质量更好”、“技术更好”、“销量更大”的联想。这种光环效应，是消费者的本能联想。第三、第四，甚至之后的所有品牌，会逐步丧失生存空间，直至消失。美国政坛第三大政党是谁？估计没几个人能回答的出。第四、第五、第六呢？取胜的机会只在前两位。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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