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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 错,不在多元化

错,不在多元化


中国营销传播网, 2008-10-31, 作者: 张朝, 访问人数: 4966


  看了中国营销From EMKT.com.cn传播网上一篇文章《海尔:美的的坏榜样》,文章中将多元化的做法视为一种错误的行为,并将海尔多元化的“部分成功”归结为“好运气”。笔者凭借对海尔的深刻了解,认为文章作者并没有真正深入去了解海尔“部分成功”的内因,没有抓住成功的本质;并且对海尔药业等部分产业的不成功简单归结为“多元化”的错误,并以此作为佐证,实在有些浮躁。

  从竞争策略角度讲:公认的企业竞争策略有低成本、目标集聚、差异化(创新)三种。文章作者推崇格力的目标集聚策略,却将海尔、美的等列入目标集聚的对立面,片面认为“非一即二”,显然是片面的。而海尔作为多元化比较成功的榜样,恰恰是“差异化”竞争策略的成功。所以成功与否的关键不在于是否多元化,而在于是否找准并坚持了自己明确的竞争策略。

  目前海尔冰箱、波轮洗衣机、滚筒洗衣机、电热水器、冷柜、冰吧牢牢占据国内市场头把交椅,市场份额遥遥领先其他竞争对手;行业公认的空调行业三大巨头之一就有海尔,这都是海尔多元化成功的实证。与海尔几乎同时做多元化的长虹现在没人注意到他的多元化了,既然同时做多元化有成功有失败,这就并非只是“好运气”了。那么海尔的多元化为什么会成功或者“部分成功”呢?多元化成功与否究竟取决于什么呢?  

  第一:多元化的产品是否有统一的整合的高效的平台及组织。

  现在海尔的平台给他任何一个家电产品,即使以前从未做过,每年的产出都可以轻松做到几个亿。为什么?经过几次的变革,海尔的平台已经相当强大,当然海尔从来不这么说自己,他永远不满足。企业战略层面,这么多的产品有统一的物流平台、资金流平台、人力资源平台、顾服平台、营销平台等等,一下讲明白不容易。我们单说说他全国的42个工贸公司,就是销售公司。42个公司覆盖了整个国内市场,没有死角。每个工贸公司都是一个平台,承担着海尔产品销售、企划、售后、财务、物流、人力等综合职能,有个形象的比喻:工贸公司是飞机场,海尔的各个产品就是航空公司,正是通过飞机场给各个航空公司提供了整合的平台,才得以有效运转和营运。人员配备上,也是既有区域线,又有产品线,通过区域线把各个产品线统一起来,协同作战,做到海尔对客户“ONE FACE, ONE GOAL”。海尔进入每个门店的产品也不是孤立的,通过直销班,使不同的产品通过直销员联合起来,共同推“成套购买”,接下去就是成套送货、成套安装、成套服务,那么多元化的产品其实可以通过一次的销售过程得以实现,这也是海尔差异化的营销手段。

  如果产品多元化了,平台和组织也都多元化,都是孤立的个体,那么多元化一定会失败。海尔通过近10年的打造,经历了痛苦煎熬的过程,打造出了整合高效的平台及组织,这正是海尔多元化成功的关键之一。而美的正在走这一步。  

  第二:多元化的产品是否有不断差异化创新的基因。

  低成本策略需要规模的保障,多元化又与目标集聚策略背道,所以多元化的企业必须不断创新。这里的创新包括组织构造的创新、商务模式的创新、信息系统的创新、渠道模式的创新、产品卖点的创新等等。这里仅就渠道模式及产品卖点进行简单介绍。渠道模式上,品牌专卖店不是海尔的创新,可是家电行业将专卖店做的最成功的一定是海尔。目前海尔在全国的专卖店深入至1-5级市场,在很多富裕的村庄都可以看见海尔的专卖店,数量过万家。海尔专卖店给海尔创造的收入已经占到国内市场的半壁江山。这里将海尔专卖店与格力专卖店做个对比。格力在全国各地也开了很多专卖店,但大部分的专卖店因为产品单一,淡旺季明显,凭靠店的零售根本就是赔钱,必须通过做工程或者批发来弥补。而海尔的专卖店因为冰箱、空调、彩电、洗衣机、冷柜、冰吧、厨房家电、电热水器、微波炉、吸尘器等等非常全面,一年四季都有旺销的产品,单靠零售就可以正常盈利,所以更有生机。

  从产品上讲,海尔的防电墙热水器、双动力洗衣机技术标准已经列入国际标准,海尔不用洗衣粉洗衣机,别人喊“保鲜”海尔创造的“增鲜”冰箱,专门用来储茶酒水果的客厅冰吧,润眼电脑等等无一不是海尔首创,至今很多在市场上也仅有海尔才有的产品和卖点。正是些创新的产品保证了海尔多元化的活力和成功。  

  第三:多元化的产品是否有多元化的专业人才。海尔在多元化过程中的确也有不成功的案例,但这不是“多元化”的错,而是缺少了某方面的专业人才,照搬了在其他领域的成功模式导致。现在海尔已经通过请专家,实行“1+1+N”的团队来进行弥补。两个“1”就是1个专家,1个海尔管理人员,“N”就是N人的团队。  

  心潮所至,写了这些,只是要说明一个道理,多元化本身并不是个陷阱,不是错,多元化也并非没有成功的典范,印度塔塔集团或许算是一个多元化极致代表。关键是否选对了竞争策略并有完善的体系的支撑。

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相 关 文 章(共1篇)
*海尔、美的坏榜样 (2008-10-30, 中国营销传播网,作者:侯惪夫)


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