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抓好设计,就能为产品增添价值和竞争力


中国营销传播网, 2008-10-20, 作者: 何启波, 访问人数: 3955


  中小企业要全面、综合地提升产品竞争力和品牌竞争力,殊为不易。大多数中小企业往往参照大企业的模式走——实施整体一体化,从研发、生产、品质管理,然后营销From EMKT.com.cn一齐抓,这样谈不上竞争力,往往处处落于人下。中小企业本就是资源、资产、管理力和人力资源存在局限和欠缺,要方方面面的平摊和投入,只能捉襟见肘,做好东来,缺了西,到头来哪一方面都没有优势。  

  集中资源,集中优势,单点突破,是中小企业成长的不二法门。  

  中小化妆品企业既要做好市场研究,消费者需求研究和把握,提炼最大需求和寻找市场价值的产品概念;又要进行相应有效的产品配方研发,进行优良效果调试;更要进行优秀的产品包装设计和应用,进行产品生产制造和品质检验与控制;另外又要整体产品渠道拓展,市场网络和分销网络建立、管理,实施产品销售推广与促进,品牌推广与提升。要全面做到精、专、高效,显然是勉为其难的。如何进行突破?大多数企业都选择前端去做营销。以营销带动企业整体性突破。以销售、品牌推动和拉动企业发展。  

  突破市场,大多数中小企业着力于产品渠道拓展与管理,进行强力的销售推广与促进,然而模式雷同后,又是突破无效化和效率失效之时。如何进行更有效的突破?  

  营销的原点是产品。所有技、战、术都是围绕着其展开的。离开了产品给予消费者的使用满足,给予消费者使用功效满足和给予精神、文化价值满足,那么所有的优异营销技术,战术和策略都无源之本。因而从产品价值塑造而起,是产品营销、品牌营销的根本。  

  要创造卓越的产品功能、功效,对于中小化妆品来说是近于可望不可求的奢望。因为要得以实现首先要有优秀的技术研发人员,然后有优秀的技术资讯、设备和优良的原材供应。需要有较高成本研发成本投入,这对中小企业显然难以实现的。  

  在功能、功效不能取得突破性发展的前提下,抓住消费者的心理满足和精神价值满足,是化妆品行业尤其是中小企业显易而为的突破之道。  

  化妆品行业是一个讲求精神价值满足的行业。给予消费者年轻十岁,并非给予了生理年龄的年轻化,而是看起来年轻十岁。这里边包含技术功能层面给消费者容貌改观,另一方面就是自信和精神上给予使用者心理暗示的因素。因此产品包装和产品、品牌传播塑造对化妆品价值提升尤为重要。  

  中小化妆品企业所采用的都是低成本投入的营销方式,大规模的广告投入和运动,显然极为有限,因而包装设计、塑造对传播一个产品、品牌价值尤为重要。产品包装是照见产品内涵与价值的窗户。抓好这道与消费者沟通门户,即能达至提升产品、品牌,为将来发展铺设金光大道。  

  大多数从事化妆品的人都深知,单从产品功用和功效来说:屈臣氏自有品牌产品并非特别优异,然而屈臣氏抓住贴近市场消费者新颖卖点,时尚化的产品概念,新颖、亮丽的包装,时尚感十足的色彩和元素符号,去吸引时尚化需求的白领,从而深深吸引哪些追求新颖、时尚的女性。正因为如此不少厂家很不服气地说:我的产品品质比它好,却没有它那样的吸引力。  

  去年一个被评为十大新进品牌“可爱东西”。据老何了解:该品牌并没有自设生产厂房,仅作品牌设计、营销管理,属一个轻资产的品牌管理公司。由旗下广告设计公司代办整体包装设计、传播,由老板亲自操刀主理。该品牌仅运营三年左右,已代理商遍布全国,成为多个新进个人护理品专卖店品牌模仿学习的对象。该品牌成功在于抓住可爱、活泼的设计路线,以韩国少年可爱设计元素,从色彩、调性、卖点、包装材料、容器选择到货架陈列辅助物等系统,全面体现定位,因而成为个人护理专卖店产品一令人刮目的品牌。    

  抓住设计,并非聘请一个名声在外的广告设计公司即可一达而就。当今滥竽充数、夸夸其谈的东西实在太多了,广告设计公司亦不能幸免。大多数广告设计、包装设计公司人员都是从平面设计发展而来的,其专业知识、包装生产工艺的了解和把握,包材的运用等专业性都是极为有限度,加上设计人员专业心态,消费市场的把握都难以一声委托即可以解决。  

  要抓好设计,让设计成为提升品牌的利器,让设计成为产品增值和品牌加分的元素。关健在于内部品牌操作人和管理人的能力与管理控制,如可爱东西、屈臣等品牌有着一个良好品牌管理团队和人才,才能让设计为品牌插上腾飞的翅膀。好设计,需要懂设计的人来管理,产品、品牌才有价值和竞争力。

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*中小化妆品企业如何快速营销突围? (2008-10-06, 中国营销传播网,作者:孔长春)


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